少点段子鸡汤多些深度互动「知识营销」更能打动高价值用户

选择字号：超大标准 dzgoadmin 发布于2018-02-26 属于冷笑话栏目 0个评论 101人浏览

　　从“羊羊羊恒源祥”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再到“人人车、人人车、人人车”洗脑广告一直没有停歇，效果却不胜当年。品牌营销在过去十几年里成长甚缓，用户早已对现有传播方式产生免疫。转型升级传统的营销模式，成为品牌企业亟待解决的问题。——品叔

　　商业社会发展过程中，竞争的主题在变化，企业与企业、企业与用户之间的博弈由知识的较量、见识的较量、思维的较量逐步上升至而今的认知较量。

　　这也决定着市场关键要素的迁移。以最具市场化程度的家电业为例，1980-1985年，价格是市场的关键要素。此后的每五年间，依次转换为质量、服务、速度、创新、国际化。企业的营销，若与市场的各个时间段相匹配，便有相应的收获，比如海尔、海信、美的、创维等。而长虹曾经的被动，就因过长停留在价格时段，没有转变营销的策略。

　　从最早的价格血拼，到广告轰炸，再到刺激式的眼球勾引，营销在前几年，一直处于“看谁放得开”的状态。效果有目共睹，加多宝、杜蕾斯、可口可乐等都是其中的“行家里手”。

　　但我们也看到，二手车市场上打出鬼畜广告的参与者们，如果没有业务的多元拓展和线下用户信任度的建立，斥资数亿的营销活动，也难挽式微窘境。渗透率一年下跌52.1%的人人车，便是其中之一。

　　在消费升级的大趋势下，用户的认知也在升级。特别是高学历、高收入、高购买力的新生“三高”人群，他们被企业视为最具价值用户，但也是最难撬动的用户。理性的购买习惯，使得这部分人在品牌渗透过程中易守难攻。但只要攻破他们，企业将会得到长久的忠诚、强有力裂变传播，以及频密的购买行为。

　　内容营销，曾是企业营销模式转型的一个代表。热点狙击、话题炒作、爆品打造、领袖塑造、事件营销、模式梳理…企业开始从多方面重塑品牌。这一期间，故宫淘宝、卫龙等流量主获得了市场的广泛关注，而同道大叔、冷笑话精选等广告主以浅显、兴趣垂直的内容，赢得了企业和用户的认可。

　　但这还不够，他们的内容还是难以触及高价值人群。企业开始寻求深度内容，探索传播力和穿透力，希望将与品牌相关的知识、经验、见解等有价值的信息传递给用户，使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知，深度影响消费决策。

　　作为中文互联网最大的知识平台，知乎将这样的营销升级，概述为知识营销。基于多样化的产品矩阵、优质内容氛围、高价值用户构成，知乎正在打造多场景的全面覆盖，打通从内容生产到营销传播的知识营销生态链，形成完整的营销闭环，试图构建知识营销新生态。

　　1840个故事，3种传播方式，2个移动端，天猫玩物立志的品牌观念在知乎中完美传播，总曝光量超过7753万；特仑苏“自然的语言”活动期间，品牌54个自然科学问题在知乎社区总曝光1.13亿次，广告内容的点击率超预期86%…

　　知乎的知识营销凭什么能获得此般成绩？其实，知识营销不等于内容营销2.0。知识营销不止需要内容，它还需要有特定的知识人群，否则内容无法抵达；需要有特定的知识氛围，否则内容无法承载。

　　而当下看来，知乎独具优势。知识人群、知识氛围，甚至社区之外的影响力，都在将知乎变为知识营销的主阵地。

　　首先，知乎用户的高价值性。知乎社区中，有1亿用户在活跃。他们之中，8000多万人拥有本科及以上学历，近2000万人有海外留学背景。

　　高学历一定意义上决定了高收入。数据显示，知乎用户月入10000元以上的占比超过30%，家庭月入20000元以上的占比41%。这也推动了他们的高购买行为，根据2017年9月的艾瑞调研数据，可投资10万元以上的知乎用户占比36%，远超国内网民平均水平。

　　高学历、高收入、高购买力，高价值用户不止于此。在知乎UGC这个原创基地里，他们更是高价值知识内容的生产者。这一群知识型中产，关注多元兴趣话题，喜欢新事物与新兴科技、热衷社交、注重自我完善，追求不断自我提升，并愿意为知识付费。截止2017年8月知乎平台数据，知乎已经超过25万个线万个回答。

　　这群人愿意信任知乎内容。艾瑞数据显示，用户使用知乎的主要目的，第一是学习知识和自我提升，占比70.6%；其次是关注、讨论有兴趣的线%。他们能够以一种学习的心态，在知乎社区对知识内容进行交流，并主动向朋友分享收获。每天，知乎站内搜索请求量达到6000万次，分享到站外的内容达50万条。

　　1年前，机构号也成为了知乎用户。它们与个体用户的交互，成为品牌知识营销的捷径。品牌传播的方式开始突破边际，而通过个体用户的裂变传播，其传播规模的边际也在被一步步突破。

　　不可否认，知乎正以知识营销主阵地作为自己商业化途径。推出机构号，借助多种形态的场景（如专栏、Live、书店、圆桌、回答），知乎尽最大努力拉近品牌与用户之间的距离，帮助品牌化身为用户，以最具亲和力的方式与用户打成一片。而这1年以来，知乎的努力初显成果，打造出了一套多元丰富的知识营销产品矩阵：

　　（1）覆盖曝光：通过开屏广告、信息流广告、大图展示广告、焦点图广告等，满足品牌的传播需求。

　　最简单的曝光，不过硬广产品。不管是打开知乎，还是打开其他App，开屏广告是我们再熟悉不过的。一般而言，App的用户量决定了开屏广告的投放抉择，更多品牌愿意投放用户量更多的App。但他们没有想到，知乎的开屏广告让用户在短短几秒的开屏过程中，不仅是记住广告，还可能去讨论广告。

　　在网易严选“买不起房，但买得起家”的知乎开屏广告投放之后，心理学优秀回答者李松蔚老师便在他的微信公众号等平台主动进行分享。知乎的用户体系中，与李松蔚老师一般乐于将所见所闻转化为知识内容进行分享的，不在少数；“丰田丰巢概念”新车开屏广告投放当天，由于展示时间较短，电影拍摄话题优秀回答者胡戈竟然直接在知乎社区询问“那是什么车”，并引来大量用户的互动。

　　（2）内容灌输：将品牌生产的知识内容通过知乎平台的丰富展现形式对用户进行持续的品牌内容灌输，具体产品包括知乎电子书、知乎日报的「这里是广告」、「小事」/「瞎扯」等栏目，以及原生文章等。

　　“如何才能使洗碗乐趣提高，让人主动去洗碗？”这是一个普通用户提出的问题,“西门子家电”回答了这个问题，发布“家里从来不洗碗是一种怎样的体验”的原生文章广告，截至目前，该原生文章广告已经获得了近 4000 个用户赞同，收获了约900个用户评论，且数据仍在不断增长中。值得一提的是，这篇长达数千字的文章依旧得到了用户 62% 的文章通读率，让西门子家电的洗碗机成为了用户在评论区讨论的热点。

　　（3）深度互动：从内容组织和内容质量上，和从用户交互方式上都最“知乎”的品牌圆桌、品牌提问及 Live 特别现场等，帮助品牌主与用户形成更具价值的深度交互。

　　作为最早入驻知乎的品牌机构号之一的“奥迪”，在“为什么说奥迪是一个灯厂？”这个问题诞生2年多之后亲自作答，多图文章随即被数千人点赞。再一次证明了学习与沟通是相互的，在知乎，企业可以不再自说自话，而是与用户产生深度交流。

　　调动参与感，让用户成为品牌的内容创作者和传播者，是知乎知识营销深度互动的目的。乐高 LEGO主动提问，“宝宝的哪些谜之行为令人费解？”吸引众多宝爸辣妈的关注，他们分享各自孩子的谜之行为，获得152个长回答、487人评论、1795人关注、38万浏览量。基于海量用户心理诉求，洞察宝宝的谜之行为，以品牌提问的方式，让用户参与创作品牌内容和传播，乐高正面出击，充分调动用户的积极性和参与热情，营销效果惊人。