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泰安微信朋友圈封面报价奢侈品品牌素来以花钱谨慎和对科技不敏感著称，他们花重金投了朋友圈，图啥？
不久之前，化妆品牌 make up forever 在朋友圈做了一条推送：“你，是一颗什么蛋？”点击“查看详情”，一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐在手机屏幕上闪过。皮肤不好，你的脸就像个难看的“蛋”，茶叶蛋、松花蛋……要解决，用上某某底妆就可以了。
这当然是一条朋友圈广告。Make up forever 是奢侈品集团 LVMH 旗下公司，几个月前，Dior 也在朋友圈投了香水广告。再算上伯爵、积家、卡地亚、Longchamp……如果说大手笔的广告是化妆品的惯用路数，那奢侈品向来以谨慎出名，为什么这次会这么有胆气？
要解释这个事，可能背后牵涉到奢侈品品牌推广的各个方面。不过，可以先言简意赅地说一个小事：你发现了吗？朋友圈里发布的那些广告主角，都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的单品。
如果只观察电子商务，你或许会认为，奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊到国内的京东，以及一些垂直时尚电商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine 创意总监曾屡次表示“绝不触网”，爱马仕 CEO 说网上的爱马仕绝大部分都是假货……
在中国，奢侈品甚至排斥网页广告。你只能在《华尔街日报》中文网、FT 中文网等老牌外资媒体的中文网站上，看到一些奢侈腕表、珠宝、酒店的广告。
全球纸媒入冬，奢侈品一度看好的 iPad 平台趋于停滞，下一个理想的投放环境在哪？
法国马赛 KEDGE 商学院教授米歇尔 • 古泽兹指出，奢侈品对数字化如此谨慎，核心是因为“控制”，如果控制不了网站环境，不能掌握每一个细节，他们就躲得远远的。
“奢侈品比较传统，对数字方面一向纠结，他们觉得广告也要极端重视品质，一个网页 Banner 怎么能体现我们品牌的质感呢？”迈势中国数字营销负责人柯光信说。
在他看来，奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告，首先因为从业人员就是微信重度用户，他们能直接感受到这个平台的威力，这是和以往所有渠道投放为不同的地方。在今年 1 月宝马和可口可乐的广告发布后，柯光信本人接到很多客户咨询，他们被朋友圈广告触动了。
朋友圈广告 2015 年 1 月首次露面，有报道称，2014 年 11 月起，微信就展开对批优质客户的重点进攻，以目前的呈现来看，奢侈品客户可能就位列其中。
柯光信觉得，微信的批客户——宝马和可口可乐的投放是关键一步棋——“宝马都投了，我还嫌微信不够高端吗？可口可乐都投了，我还担心它覆盖率不够吗？”
微信想办法让奢侈品相信，在这个环境下，可控程度是较高的：一个用户 48 小时内只能看到一条朋友圈广告；广告文案要求简洁，需过审；可以对接收用户进行比较精准的定位……
微信可以提供给广告主各种数据：广告到达了多少用户，其中多大比例打开或转发，如果在广告创意中加入支付等功能，还能知道多少人展开了购买。微信给品牌提供了一个“看消费者”的机会。
微信朋友圈广告是“信息流广告”的一种，Facebook、Twitter 和新浪微博都早已展开这一业务，可惜微博始终没能和奢侈品牌做成朋友。
在海外时尚圈快速崛起的 Instagram 广告在 2015 年下半年揭开面纱，官方透露，根据使用者在Instagram 和 Facebook 上的相关资料来决定向谁推送什么类型的广告。
Instagram 对批合作对象精挑细选，包括了：Adidas、Burberry、通用电气、雷克萨斯、Michael Kors 等。为了争取更多的奢侈品客户，Instagram 不久前还挖来时尚购物杂志 Lucky 的前任女主编 Eva Chen，担任时尚合作总监一职。
看起来，投放这件事非常简单。在“微信朋友圈广告官网”上，任何人都能看到简单的介绍，客户案例等信息。合作流程被分解为合作申请、前期准备、方案审核、方案执行、效果跟踪……共 5 个步骤。
今年 5 月，历峰集团旗下腕表珠宝品牌伯爵投放了朋友圈广告。公司方面告诉记者，是由公司内部独立的“数字 （digital）部门”负责广告创意和投放全过程的。事实上，很多跨国公司都在中国设置了专门负责数字媒体传播的部门，以往由公关部或广告部“兼职”做这部分工作，已经不够了。
数字部门对外找到广告制作公司，双方沟通完成创意，确定图片、视频、音乐、H5、文案……等等。再向渠道投放，有时投放也是代理公司来做，他们要负责保持品牌日常的热度，还要在有大事的时候，制作和投放一个大的方案，业内习惯称为 campaign。
“我们也向客户推荐朋友圈广告，但大多数客户预算不够，觉得高攀不上。”上海一位任职于数字媒体公司的人士如是说。
投一次微信朋友圈广告需要花多少钱？在官方《微信朋友圈广告合作申请表》上，有一栏名为“计划投放金额”，似乎意味着，不同的投放计划，费用可能不一样。
坊间流传的说法是，投放的基础价格是 500 万元人民币，因到达人群等效果的不同继续加价，时可达到人民币 1000 万元。
另有一个数据是，每千人点击微信朋友圈广告，客户需付费 40 元，如果将区域定向为北上广等一线城市，每千人点击的费用则跳高至 140 元。
近期投放朋友圈广告的一家高端楼盘“大宁金茂府”则披露，投放的目标人群是 200 万人，如果定向核心城市、重点城市和“其他城市”，费用则分别为每千次曝光 150元、100 元和 50 元。
但对于这些纷繁的数据，微信从未官方证实或否认。记者通过邮件向微信方面发出相关问题，但没有收到回复。
朋友圈广告一上线，就引出一些段子：“人世间远的距离，就是你在朋友圈里看宝马，而我收到的是可口可乐。”
你在朋友圈越活跃，你的朋友对广告的点评越积极，你再次看到广告的机会就越多。如果你对朋友圈的使用非常少，看到广告的几率也就比较小。
很多人都知道朋友圈广告的受众定位基于“大数据”分析，微信有办法知道用户的性别、城市、年龄、兴趣爱好，特别是……收入水平吗？奢侈品依据这些来选择让谁看到他们的广告的吗？
腾讯积累的一切数据，甚至是腾讯投资的那些公司收获的用户数据，都有可能为微信所用。易传媒的首席执行官及董事会主席闫方军告诉记者，腾讯首先会用到微信本身的数据，此外还有 QQ 等，现在已经有能力将用户在不同平台上的账户锁定为同一人，并对这个人的行为、习惯进行分析。
Ta 与朋友联络得频繁吗？喜欢旅游还是看电影？是否经常和外界发生金钱支付关系？当一条信息发出，会经过怎样的关系链在朋友圈这个海洋一般浩瀚的环境里传播下去？
一个容易实现的定位就是性别，女性收到 Dior 香水、Longchamp 手袋广告的时候，男性收到的可能是威士忌、mini 汽车。以卡地亚为例，收到这一条广告的，可能女性比男性更多一些、她年纪略长、居住在一二线城市、热爱旅游、时尚和购物等等（当然，也可能出现数据偏差）。
闫方军指出，目前微信还难以精准定位的是“消费能力”——那些因为没收到宝马广告担心被鄙视的用户可以稍稍宽心。
闫方军解释称，腾讯目前在支付方面积累的数据相对较少。不像阿里，后者拥有支付宝，可以较大程度地描摹用户的消费能力。如果一个账号一年花去 30－50 万购物，那么无疑正是奢侈品需要进攻的“高消费人群”。
宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群此前接受《好奇心日报》采访时表示，今年 1 月宝马的投放，“主要是希望把品牌基本的理念进行传播，而不是具体到想把某款车型推送给某些人。”
一夜之间，4600 万人看到了这则广告，宝马官方微信的粉丝数增加了 20 万。但广告页面里，连一辆车都没有。
和宝马的思路有所不同，珠宝、腕表，特别是化妆品公司，才不会一掷数百万只为了传播一下品牌理念，他们同时需要——销量。
在卡地亚的广告里，张震佩戴的是品牌今年推出的表款，点击进入，卡地亚还设置了“限量预售”功能，用户留下个人信息，选择城市和店铺地址后，微信支付 888 元，可以进行产品预定，再到店铺里完成购买。
卡地亚不仅要展示形象，还要拉动销量，顺便让顾客跑一趟实体店铺，多一次体验的经历……这一次朋友圈广告的投放，真是挖空了心思。
Dior 在广告里捧出了香水，Longchamp 推荐的是品牌秋冬新款的手袋，丝芙兰提醒你一大早就该敷个面膜……
奢侈品牌将他们在欧美对 Facebook、Twitter 的娴熟运用平移到了中国，他们把网站关在门外，却热情地拥抱了微信。这热度能维持多久？
从事高端生活方式服务业的 YHOUSE 创始人王亮，不久前在为公司一次市场活动做推广的时候，曾考虑过微信朋友圈广告。在接触中他了解到，未来微信可能会将朋友圈广告的门槛降低，比如仅仅投放一个城市，费用更少。
传立媒体数字部门负责人 Kenneth Tan 也告诉记者，目前微信朋友圈广告的价位已不再是 500 万以上，而变得更灵活和容易接受了，但没有一定实力的品牌还是无法染指。
王亮觉得，奢侈品不会一直是朋友圈广告的主力客户。在他看来，微信朋友圈是个大众化的环境，“就像是人民广场的广告牌。”并不符合奢侈品小众、圈子营销的习惯。 其实奢侈品客户广告预算不多，要求却很多，花钱更精明，远不像外界眼中那样阔气。
“对微信来说，奢侈品牌只是早期用来‘站台’造势，吸引关注度、提升格调的。要，靠的还是汽车、房地产这类大金主，以及更大众化的消费品。”王亮说。
到了 9 月中旬，朋友圈里的广告变得更加多样，有智能手机、旅行网站、更亲民的化妆品……伴随广告的增加，原本是一个“现象事件”的朋友圈广告已经让人越来越习以为常，广告下各类吐槽和点评也越来越少——奢侈品品牌可能已经注意到了这种热度的消退。它们要思考的核心问题其实从来没有改变：到底在什么地方，才可以更有效地接触到自己要的那群消费者？
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