52TOYS 收藏玩具、衍生品的原创情怀与数百亿市场的野心

选择字号：超大标准 dzgoadmin 发布于2019-04-29 属于冷笑话栏目 0个评论 119人浏览

　　DoNews互娱10月30日消息（记者罗西王诗诗）一个5厘米左右的方盒，变形后一个Q版的异形跃然于眼前。在如此狭小的体积内，还暗藏了只有异形粉丝看到才会会心一笑的两处设计：异形的嘴巴张开后弹出内口，另附内置破胸虫的异形蛋。

　　这样的玩具设计，不是来自于欧美和日本这些衍生品/玩具产业已发展数十年的地区，而是出自国内品牌52TOYS的BEASTBOX系列。从20世纪福斯获得异形授权之外，52TOYS还拿到了孩之宝的变形金刚授权，同时已与腾讯《王者荣耀》联手，共同打造“王者·匠临”原型创作大赛，面向全球原型设计师征集以《王者荣耀》为主题的创意原型作品。

　　这家从2015年开始正式运营的衍生品及收藏玩具品牌52TOYS，两年前融得1500万人民币，经过被创始人形容为“市场在迅速起势”的两年，目前正在快速成长。

　　主营14+玩具的全球衍生品、玩具界巨头万代南梦宫，上一个财年的玩具及衍生品销售总额为1932亿日元，约合112.3亿人民币。国内的14+玩具市场才刚刚开始，而国内的人口已占到全球的1/4，GDP总量占世界14.8%，庞大的玩具销售市场和上升空间不言而喻。

　　异形系列电影最新一部《异形：契约》全球总票房约为2.4亿美金（15.6亿人民币），变形金刚系列电影最新一部《变形金刚5》全球总票房约为5.5亿美金（35.8亿人民币），《王者荣耀》则是目前国内最顶级的手游。这三个全世界拔尖的IP，为什么选择52TOYS？

　　在玩具行业摸爬滚打近二十年创始人陈威，再加上创办了“三国殺”在中国游戏圈颇有资源的合伙人黄今，可能都比较有“路子”，这是笔者首先想到的理由。

　　聊到这个，陈威大笑，以20世纪福斯和孩之宝举例，历经数十年的玩具和衍生品开发，“能否合作，行不行一定还是看设计创意和产品质量，合作方式都是一样的，人家想的根本不仅仅是你给多少授权金，而是你的产品符不符合粉丝的要求和想象，是不是可以给IP本身增值，然后再是授权金分成。”老玩具人陈威，同样也是异形、变形金刚粉的陈威，对这些IP方的要求，门儿清。

　　清楚IP方的要求还不够，“怎么能走到粉丝的购物车里”，才是真正打动用户，同时让IP方赞叹“That’s pretty cool”的关键。老美说某样东西pretty cool的时候，基本就是谈成的信号。

　　以52TOYS将要推出的平台玩具系列——头像系列为例（未来应该还会用更酷的名字命名这个系列）。当陈威提到头像系列的时候，自认为颇为熟悉玩具行业的笔者提出一个观点，头像这个品类是传统品类啊，听上去没有“BEASTBOX”的创意惊艳。52TOYS众人相视一笑，打开提交给孩之宝的设计，这是一个零售定价在40~50美金以内的8厘米头像。外观乍看上去是比较普通的威震天动画版头像，但面罩和头盔可以打开，里面露出的是电影版头像，然后还可以再次打开，里面藏着漫画里才出现过的、只有核心粉可能才有印象的狂派脑回路结构（当然如果你买的是擎天柱出现的就是博派的脑回路结构）。50美金以内的价格，给你具有三个不同套层的精致头像，出其不意的给到变形金刚粉一个大大的惊喜，这个就是52TOYS的头像系列给变形金刚IP方和粉丝的价值。

　　先找到粉丝的统一诉求比如外形和风格的呈现，再找比一般粉丝的诉求更核心的“点”来塑造产品，也就是陈威说的“创意要走在粉丝前面”，产品要让玩家有意想不到的惊喜。

　　平台玩具方面，52TOYS还准备了比BEASTBOX更轻度的灵魂胶囊CapSoul系列。脱胎于风靡一时的《十万个冷笑话》的蛇精与蛤蟆的软胶钥匙链，52TOYS在钥匙链中内置了发音元件，蛇精和蛤蟆小兵分别会发出动画中他们的经典台词“不要叫我大王，叫我女王大人”和“好的大王”。灵魂胶囊计划拿一些热门IP，内置这些角色的经典台词，价格应该会定在6美金以内。而BEASTBOX的定价大概在15美金左右。

　　从定价就可以看出，三个平台玩具系列的不同定位。平台玩具之外，52TOYS也有其他的原创玩具产品。只不过，平台玩具更容易打造品牌，比如世界知名的乐高，还有近些年几乎用同一个造型不同IP涂装拿来卖，并且即将上市的Funko和他的产品Pop！系列。

　　原创和IP共存的BOX系列主打的是中层用户。而针对大众用户则会选用定价更低，更日用化的一些衍生品形式如钥匙链、杯具等。金字塔尖自然是设计更精良，卖价更高，甚至是限量级的产品。

　　作为第一批中国“玩具人”的陈威，经历了做玩具贸易，被万代找上门要求做他们代理商，到卖掉公司再次创业，做公关公司给《三国殺》组织比赛，最后再次投身玩具行业，这一次陈威想自己设计和创造出属于自己的玩具品牌。

　　但是做玩具贸易的这些年，折射了中国衍生品市场或者说“大人玩具”市场的成长。

　　2000年，修读美术设计专业的陈威大学毕业后，因为自己的爱好，在鼓楼开了家小店售卖游戏机和游戏。因为自己喜欢，时不时会在进货的时候，顺带采购一些周边产品，如手办等放在店里销售。慢慢的，陈威发现，这些周边产品比游戏机和游戏本身更好卖，利润也更高。

　　所以在2001年，陈威开始代理当时美国最大的电影衍生品品牌之一McFarlane Toys的产品，成为国内最早进行玩具贸易一拨人中的一员。

　　到2002年一直坚持做自己小店的陈威，被华星影院的老板吴思远找到，当时即将上映动画大片《海底总动员》，吴思远希望陈威在他的北京首家五星级电影院里卖电影周边。因为这个契机，陈威开始在北京的电影院里开起了卖周边的分店。

　　卖到2004年的时候，日本最大的玩具公司万代主动找到陈威，希望他在中国地区代理BANDAI TAMASHII魂系列。

　　从这个时候开始，陈威感到做玩具可能会是一个“大”生意。代理万代的产品，最初前半年每月的订货量还只停留在几箱，到第二年（2005年），每月的订货量已达两集装箱的量，一年下来单圣斗士类产品的采购额就超过人民币两千万元。

　　在代理美国、日本玩具品牌的第9个年头（2009年），据陈威说，源于对做贸易这种商业形态的不安全感，将手头的玩具公司卖给了并购方，开始转做广告公司和思考建立自己的玩具品牌计划。

　　2012年，做广告公司的时候，给《三国殺》做线下活动，自掏腰包为《三国殺》的赛事提供了百万奖金的陈威，获得了《三国殺》创始人之一黄今的青睐，说起来算是“臭味相投”。花名红胡子皇叔的黄今，是游戏圈“老人”，对各种有意思的周边也是爱不释手。《三国殺》中甄姬的形象，就被陈威拿来开刀，做成了到今天依然有人津津乐道的手办。

　　两人合作， 2015年开始正式运营52TOYS，并顺利拿到1500万的融资，同时找到一直在玩具行业摸索，痴迷于设计大人玩具的汪寅（软体动物）做产品总监。感觉上万事俱备，眼看就要成事。

　　作为率先融到钱的玩具商，52TOYS想连销售渠道一起做起来，但是慢慢发现电商的运营模式太沉重，加上流量成本居高不下，大量压货现金流周转缓慢，陈威发现2015年已经不是一个适合做平台型电商的时代了，或者说“大人”的玩具市场，并不适合做成一个大平台的电商。

　　所以在销售上，52TOYS一方面改为和大流量平台合作，一方面把品类缩小到“扭蛋”一个单品上做线上扭蛋机获取用户。

　　在日本，扭蛋的Slogan是——用你的零钱把玩具带回家。由于品类丰富、30至60元的低廉定价、自带的轻博彩销售特性，扭蛋已发展成接受度最高的一类衍生品。

　　传统线下扭蛋机存在人工运营成本高、产品品类单一、更新缓慢、扭到重复产品无法更换或者回收等问题，52TOYS推出线上扭蛋机“玩蛋趣”，解决这些问题并以此为切入口，在获取线上销售用户的同时，在淘宝等线上平台之外，建立起了符合二次元用户特性的自有销售平台。

　　黄今透露，”玩蛋趣”平台的平均客单价在300元左右。52TOYS准备从2018年开始，每月至少推出两到四款设计师扭蛋产品和国内IP扭蛋产品，在“玩蛋趣”中销售。

　　52TOYS的原创产品也可在“玩蛋趣”上购买，比如BEASTBOX推出的樱花涂装小恐龙DIO，就可以在线、新华书店、玩具/酷玩专卖店等，均可购得52TOYS的产品，同时这些产品也已在YOHOO、MIJIA、京东、淘宝等电商平台上线TOYS也已布局销售渠道，会在每个国家地区，选择一至两个当地最有实力的代理商来代理产品销售。

　　我们一直在讲的“大人玩具”，其实具体是指面向14+（14岁以上）的青少年及成年人的玩具，这一类产品中，重头通常是动漫、游戏、电影等文化产业的衍生品。在中国市场，大蛋糕还是3+（3岁以上）玩具，14+玩具是块小蛋糕。但反观好莱坞70%收入靠衍生品，万代的玩具收入一年能做到超过100亿，陈威觉得这个“蛋糕”是不断快速增长的蓝海市场。

　　从开始有黄牛倒卖各种14+的潮玩和衍生品就可见一斑。90后00后的新力量带来的二次元主流化，以及“玩蛋趣”上体现出的暴增的女性用户带来的积极传播效应（女性更愿意分享），都将进一步促进整个市场的壮大。

　　在这样的一个市场上，自2002年就被北京多家中高档电影院邀请开设衍生品专卖店的陈威已经走在了前头。而且他颇有自信，“做玩具衍生品这个行业，得有组合拳，门槛挺高”。

标签：十万个冷笑话电影,