新技术时代舆论研究与治理范式的重构

选择字号：超大标准 dzgoadmin 发布于2023-03-10 属于经典段子栏目 0个评论 12人浏览

　　德国社会心理学家伊丽莎白·诺艾尔-诺依曼提出了“舆论是社会的皮肤”的著名论断，舆论具有感知社会心理变化的重要直观指示性价值与作用，而“皮肤”必须依附在一定的“皮下组织”，社会的“皮下组织”则是媒介，媒介与舆论的关系好比“皮下组织”与“皮肤”的关系，而不同时代的舆论会随着自己所依附的媒介技术演进而不断变化。

　　改革开放之初，舆论引导的主体主要依靠党报党刊，人民日报更是成为社会舆论场关注的焦点与核心。随着上世纪80年代末和90年代初的副刊、晚报大潮的出现，民众的舆论场主要的谈资对象变成了这些新兴报刊报道的对象。上世纪90年代中期，随着都市报的兴起和中央电视台《东方时空》节目的开播，社会舆论场所依附的媒介转向这些带有底层化、草根化的都市类媒体。21世纪初，高校的头部BBS成为中国首代网民群体讨论公共事件的主要焦点舆论场。2005年前后，猫扑社区、天涯社区等综合门户论坛成为社会舆论场的主要依附场域；2009年8月随着新浪微博上线，微博代表的社交媒体舆论场呼之欲出。近年来，随着微信、知乎、抖音等短视频平台成为舆论场主要依附的载体后，移动化网络舆论场成为整个社会舆论场中最为活跃、主导的场域。从这个嬗变脉络可以看出，舆论场所依附的媒体一直是随着媒介技术的更新迭代而不断“转场”，技术底层的变化必然会影响舆论场的表征变化，尤其在深度媒介化的当下，媒介将一切浸透并下沉为社会基本法则，舆论的内涵外延及舆论生态发生了根本性变化。

　　第一个争议是舆论定义的外延之争。国内外关于舆论的定义很多，大抵概括起来主要有以下两类：一类认为舆论是人们头脑中的想象、意向、信念和共鸣，李普曼在《公众舆论》一书中将舆论定义为“他们头脑中的想象，包括对于他们自己、别人、他们的需要、意图和关系等等，都属于他们的舆论”。另一类认为舆论是社会中的“共鸣信念”，如社会学研究学者时蓉华在《现代社会心理学》中将舆论定义为“公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，也可以说是信息沟通后的一种共鸣”。可以看出，无论李普曼说的“头脑中的想象”还是时蓉华说的“共同信念”，都将没有公开表达出来的个体意识或群体意识定义成为舆论的一部分。但更多的研究者则是将舆论的定义界定得更为窄化，认为只有明确表达出来的意见才可以成为舆论，如比较有代表的是孟小平在《揭示公共关系的奥秘——舆论学》一书中提出：“舆论是公众对其关切的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态发展产生影响。”认为舆论是能被直接感知的存在，具有公开性，人们“头脑中的想象”或“信念”等内在心理不能算作社会舆论。然而，在新技术背景下，“舆论感知”不再像以往那样需要通过面对面的微表情、社会情景等形式来感知，而可以通过舆情监测等技术手段间接获知，只有在互联网空间中以“白纸黑字”表达出来的才可以称为意见舆论，即使是网民的信念、意向也必须通过调查、意见表达来感知。从这个意义上说，舆论学对舆论的“概念争议”在社交媒体时代已不复存在。

　　第二个争议是舆论形成的数量临界值之争。传统舆论学的研究者在给舆论下定义时都提到了舆论表达的主体是“多数人”，这一说法在概念数量的界定上是比较模糊的，比如是哪些总体的“多数人”？是分散的社会群体还是社会总体？“多数人”是多少人？占到总体的比例是多高？舆论学研究者也试着给出自己的答案。比较代表性的是刘建明划分的舆论与民意的比例，他根据上世纪八九十年代运筹学中的黄金分割比例值，认为总体中达到38.2%的人群意见一致时，整体就可以感觉到一种重要的影响存在，便产生了舆论；当总体中达到61.8%的人群意见一致时，便形成了主导性舆论，成为了显性形态的“民意”或“公意”，其认为现实生活中也没有必要精准到这种程度，可以把这两个社会舆论的临界点的上下各5%当作社会舆论的边际量，继而认为在一定范围内持某种意见的人数达到总数的约三分之一时，即形成了“舆论”，达到总数的约三分之二时则形成了“民意”。显然，这一划分对“大多数”提供了精准的数值，具有重要的参考价值，但后来随着长尾理论的流行，一些研究者认为幂律分布更符合舆论的新变化，即“二八法则”更具有解释性，20%的意见一致时即已经形成了“舆论”。但需要说明的是，无论是“黄金分割法则”还是“二八法则”，都是努力追求一个精准的临界点来探讨舆论的形成，这很容易陷入精确主义的窠臼——在人人都是通讯社、个个都有麦克风的社会化表达时代，舆论的临界值在实践中作用已经不大，根据2022年8月31日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示中国网民已达10.51亿，无论用“二八法则”还是“黄金分割法则”，理论上应该超过2亿人的网民达成一致才能形成“舆论”，这显然不具有实践价值，对现实的舆情监测不具备操作可能性——当前舆论事件传播以秒来计算，如果等到准确测量出20%以上的民众意见达成一致时，舆论引导可能难以应对了。新技术的演进从本质上促使舆论形成的临界点的界定不再具有实用价值。

　　在传统研究视域下，舆论要素一直有三要素说、七要素说和八要素说。在新技术视域下，各种要素的内涵与外延均发生了变化，概括起来主要有以下几种新变化。

　　在传统研究视域下，舆论主体主要指的是自在的、具有独立判断和表达能力的社会公众，不包括媒介组织、利益团体等组织。从这个意义上说，“两个舆论场”的提法或许不具备学理性。随着智能算法、大数据等技术的发展，舆论表达的主体出现了复杂性，比如以出卖自身话语权获益的网络水军、基于智能算法的写作机器人和社交机器人等，均参与到了社会舆论场的话语生产之中，影响了社会舆论生态。虽然，以往的舆论主体均强调主体的能动性和独立性，但在社交平台上，主体的甄别难度越来越大，网络水军、社交机器人等主体的隐匿性在一定程度上扩大了舆论主体的外延。未来，随着各类社会传感器和穿戴设备等技术的完善，舆论主体的范围还将会进一步扩大。

　　在传统研究视域下，舆论的客体具有公共性且多以公共事务为主，其内容主要是与社会公共利益相关的话题居多，虽然其议题范围可以大到宏观社会运行、小到社会公共人物，但均同社会公共运行密切相关。新技术的快速发展，使得主流文化与边缘亚文化折叠，在互联网空间中涉及小众或个体的话题也有可能被主流舆论所关注而成为社会谈资，甚至一些个人（主要是公众人物）的事务越来显性化，舆论客体的公共属性正在弱化，而个体话题的公共属性在增强，这些都促进了舆论客体的外延和内涵不断泛化。

　　在传统研究视域下，舆论的本体被认为是信念、态度、意见和情绪表现的总和，狭义上指民众公开表达的意见和看法，因此，又分成了“潜舆论”（一般认为“潜舆论”不属于公开表达的舆论）和“显舆论”。无论是广义的还是狭义的舆论都强调的是主观性，而在新技术视野下，舆论的本体出现了各种新的表征，舆情监测将浏览数、阅读数、转发、点赞等均列为研究分析对象，这些相对比较客观的指标并不在传统舆论学考察的范围之内，但这些指标在社交网络时代有时比公开表达出来的意见更具有显示性的直接价值与意义。

　　正如前文对舆论定义中“大多数”的界定那样，对于“大多数”的理解有“三分之一”说、亦有“五分之一”说，无论哪种说法都强调了舆论的数量起点应在20%以上，但这个数量值在移动互联网时代依然很高。目前，民众对舆论的感知基本上从小圈子范围内的转发和阅读数等来判断的，更多的是通过对“意见气候”的感知来认知该事件是否已成为舆论。因此，舆论的数量起点的绝对值已经失去了原有的价值意义，小圈群传播使得这个数量起点更低，绝不是以往那种动则“数以亿计”或至少千万人数量级的标准。

　　传统媒体时代，报纸、电视等出版周期是有规定时间段的，舆论事件在熟人社会中靠的是口口相传，舆论的传播基本上以天为计量单位。随着移动互联网的发展，舆论传播的速率不断加快，再加上社交网络的兴起，熟人网络通过点对点的嵌套传播，让舆论的传播时间以秒为单位计算。加上进入后真相时代，民众很容易“失焦”（指对真相的失焦），多数人追求的是情感的宣泄，因此会不断地转移自己的关注点，而舆论的存续周期会进一步缩短。根据中国人民大学舆论研究所的相关研究显示，舆论存续周期已经从2005年的21天缩短为10天左右。

　　传统舆论学认为舆论的质量是舆论的价值观、具体观念及情绪的理智程度。传统媒体时代，根据“二级传播”等理论，信息传播都是从媒体到意见领袖再到受众的，由于意见领袖的会对信息进行把关和筛选，所以其形成的“意见核”具有一定的理性。上世纪九十年代，随着万维网进入中国，第一代中国网民主要是归国留学人员和高校教师群体，网民的整体素养相对较高，因此主要集中在国内头部高校的BBS上进行表达，无论讨论的话题层次还是表达的理性上都具有较高的水准，如通过对2003年孙志刚案件的讨论，推动政府废除了收容遣送制度。后来随着互联网的普及率不断提升，网民的成分构成逐步呈现出“三低”（即低学历、低收入和低龄化）的特点。根据中国互联网信息中心相关的调研数据，可以研拟出中国网民的平均特征——年龄在32岁左右、收入在3500元左右、平均学历在高中（或中专）的水平。这样的一个特征决定了中国网民在网络舆论场上表达的理性程度整体不高。以2005年前后出现的“铜须门”和“虐猫门”等事件为代表的网络民粹主义现象、2008年前后出现的“抵制家乐福”等事件为代表的网络民族主义现象，依然是当下中国互联网舆论场中比较特殊的存在景观。

　　这里需要说明的是，无论何时的舆论都是一种群体意见的自然形态，必然带有一定的自发性和盲目性，是一种理智与非理智的混合体，“观点的自由市场”只是一种对表达主体素养极端状态的完美想象，但不同时期舆论表达群体的表达质量确实与群体自身的素养紧密相关。互联网时代，由于表达主体的变化，舆论的质量大多数是非理性和应激性的，网络表达中的杠精、键盘侠、民族主义、网络民粹等均属于舆论的质量的研究范畴。

　　传统媒体时代，舆论的研究分析范式主要是基于信息范式而展开的，即将舆论作为一种意见信息，使用相关信息传播的规律与引导来分析舆论的传播与治理，“舆论即信息”，在研究方法上很容易陷入“案例分析”逻辑和“媒体分类分析”逻辑的路径依赖。当下，新技术视野下舆论生态的分析范式已从信息范式转向接力、情感和关系三大新范式。

　　新技术的发展，使得信息的生产、分发和消费三个环节均呈现出“社会化”的趋势。生产主体从以往单一的媒介组织转变为用户、媒介组织、专业组织和算法机器人等多元主体参与的社会化大生产；内容分发也从单一的人工编辑分发转变为算法分发、人工编辑和热点推送等多元内容分发逻辑结合的社会化大分发；内容消费也从一种有仪式感甚至需要一定空间和固定时段的方式转变成随时、随地、随机的内容消费方式。

　　以上的转变，促使舆论传播不再是简单的“二级传播”，而成为一种“接力传播”结构，即社交自媒体爆料——微博传播——新闻媒体跟进——商业门户网站扩散——算法推送——用户群体，社交自媒体不再是简单“两微一端”，而成为多微多端，包括知乎、抖音、小红书、弹幕、网络电台等多元平台、多点开花。微博属于社交媒体，可以将社交自媒体平台的爆料显性化为一种新闻信息源，目前很多跑口记者都通过关注本领域的网络大V、中V和小V来寻求该领域的新闻线索，而新闻记者依据这些线索展开的报道可成为新闻内容，再经过综合门户网站的编辑转载，再经过算法推荐平台订阅直接送达受众眼前，所以一般网络舆情事件的传播过程大抵可以概括为：社会化媒体爆料——微博大V转发后的扩大化——媒体跟进后的新闻化——扎堆曝光的集中化——全民参与的段子化、标签化、典型化等环节。在这个过程中，大众媒体不再是舆论传播的第一落点和唯二传播节点，而成为整个社会舆论传播链条中的一个重要环节，每个环节在传播中都很重要，这种接力传播结构从时间纵向上属于链式传播、从横向上属于随机网络结构，舆论传播也因此而变得更加复杂，这也为新技术视野下舆论治理带来了复杂性和不确定性。

　　在传统媒体和PC互联网时代，新闻事件发生后，民众追求的是事件真相，媒体在对事实报道中通过“报刊的有机运动”不断拼接建构事实真相，民众在互联网空间逐步获得一定的表达权和话语权，更加重视对事实真相的追索，有的人甚至会成立网民调查团赴实地调查，如周正龙拍老虎事件中的网民调查群体。民众一旦通过新闻报道或网民调查获得了心中对真相的建构和心理安慰，就会因为已经实现了自身的认知平衡而“一哄而散”，所以民众追求的第一诉求是“事实真相”。

　　社交网络技术的迭代更新带来了传播形态的新变化，在一定程度上型塑了后真相的语境。随着移动互联网技术作为一种社会基础设施及其终端的多元发展，人人都是传播中心的去中心化自媒体时代已经来临。社交技术促使不同价值观的群体得以在虚拟空间内得以集结，形成一个个具有相同价值观取向的小群体，这些群体在回声室效应和意见过滤气泡的双重效应下，用户在各自的口味和偏好中逐步内卷化，他们只接受与本群体价值预设一致的信息。另一方面，自媒体账号多如牛毛，各类信息大量生产，各种观点泥沙俱下，最终又通过算法驱动下的精准分发传送到高度分众化的小圈子群体，用户同样可以在庞大的信息流和驳杂的观念丛中准确地定位、抽取、吸收有利于自己价值观固化的内容，这不利于异质化观念内容的流入。这样一种技术底层信息流动的变化，使得在硬件上民众根据自己的价值观偏好形成了圈子，在软件上依据自己的兴趣偏好在算法驱动下形成了自己的信息偏好，当某一社会事件发生后，民众不再是依据以往的散点化的个体存在那样单纯地追求事实真相，而是转为在追求事实真相过程中渴求一种来自群体内的成员之间同悲同喜的共情快感和群际之间互相谩骂攻讦的酣畅淋漓感。民众也追求所谓的事实真相，但这个真相如果与自己心目中的真相相左，就会容易成为单向度的情绪宣泄，更容易被各种负面情绪、情感所煽动，以往支撑真相的两大原则——理性原则和媒体主导真相的建构原则彻底崩溃了，真相变得支离破碎或者真相的解释权被彻底稀释，因此舒德森认为真相本身就是多元的，它更应该是个复数概念，即Truths。

　　在社交网络上，诉诸情感的内容往往比诉诸理性的内容更容易得到传播，所以有时候意见、情绪、立场会凌驾于事实之上，同时又渗透到对于事实的陈述中，事实与意见之间的界限变得日益模糊，真相退居到情感之后，“后真相”来临。“后真相”并不强调信息准确与否的重要性，而是强调舆论分裂和极化的根本原因是人们倾向于选择那些他们更愿意接受的信息，并将其当作“真相”。可见，问题的关键症结不在于传播过程之中，而在于传播过程开始之前的情绪和立场，从这个意义上看，可以说舆论从以往信息（以“真相”为支撑）范式转向了情感范式（以“后线.社交圈子传播的兴起促进舆论生态关系范式的转向

　　“回声室效应”本质上体现出来的是一种关系范式。《淮南子》一书中就曾提到：“天下是非无所定也。世各是其所是，而非其所非。” 即天下的“是非”没有办法确定，世上的人各自认为他们的“是”才是正确的，而认为别人的“非”是不正确的。这是最早关于“回声室效应”的论述，但社交网络技术的崛起的确加剧了这种效应。在传统媒体时代，社会民众是以原子化的个体而存在，民众间的信息互动多是以熟人社会中的关系为主，如血缘、地缘、业缘等，二级传播中的意见领袖也是以熟人为主，民众获取信息的结构中主要来源是大众媒体，占比甚至超过80%以上，社会个体的信息互动也主要是点对点、规模相对比较小的互动。而社交网络技术的崛起，使得社会民众得以在虚拟空间内重新实现部落化和圈子化，志趣相投、价值观相近的民众聚集在一起分享信息和碰撞观点，圈子或者说虚拟社群成为民众获取信息的第一渠道，在民众获取信息的结构中已经占据了85%以上，其所在社会关系内的任何风吹草动都尽收眼底，很多人早上起床第一件事情就是刷微信群和朋友圈，信息消费从大众媒体的“宏大叙事”转为小圈子内的“鸡零狗碎”。同时，圈子也具备了媒介的属性——把关的角色。正如前文所述，圈子成员只分享与自己所在群体价值观相近的信息，自动屏蔽与本群体价值观相左的信息，长此以往，圈子本身成为了一种媒介，圈子内的价值观会越来越极化，使得舆论表达也会越来越极端化。

　　同时，在圈子之外，由于不同圈子成员之间的重合性，从全网宏观结构来看，圈子传播是一种嵌套传播结构，比如A圈子的成员经过“把关”后将信息从A圈子转发到B圈子，以此类推，信息会依靠嵌套传播覆盖到有特定价值观取向的社群集合，而舆论的传导与形成“意见核”也是依赖这个传播结构。因此从这个意义上说，技术从底层改变了信息的流动与传播路径，传统的信息传播随机性网络越来越被相对有序的、固定的传播流向和结构所取代，舆论从简单的信息范式转向了固定关系网的关系范式或者是结构范式。

　　中国目前的舆论引导还是主要以“时”为第一要义，即以争取第一时间发布“情况通报”获得民众认可为主，但在“度”和“效”上还有待提升。究其原因，主要是对当前舆论主体（即民众）的基本价值诉求了解不足，对舆论的焦点、痛点和痒点不能有效鉴别，在实际工作中有时会产生南辕北辙的负面效应。

　　当舆论演进的主导范式已经从信息主导转为情感和关系主导后，传统基于信息流动的舆论引导范式应当需要进行范式意义上的调整与转向，否则很容易陷入刻舟求剑式的治理窠臼，“后真相时代”更需要舆论治理从信息范式向情感范式和关系范式转向。

　　传统大众媒体时代，信息从媒体直接到受众，政府通过大众媒体即可实现新闻信息对受众个体的直达，因此那时的舆论引导相对简单。而随着整个社会舆论场出现了接力传播的格局后，舆论引导必然变成多元的立体化治理范式。

　　在社会化媒体爆料环节，舆情第一落点大多数是社会化媒体平台，尤其是当某一舆情事件关涉相关政府部门、企事业单位等机构时，舆情表达主体都希望第一时间解决问题，多会与涉事主体的官方账号进行沟通，如官方微博、微信公号等，但官网账号多是单向度的宣传渠道，不太注重与民众的互动沟通，最终错失了舆情处理的第一黄金时间。要解决当下的问题，舆情处理主体应该将官方账号作为舆情采集的第一平台和民众沟通对话的第一渠道，注重在互动沟通中第一时间掌握舆论引导的主动权。

　　在微博转发的扩大化阶段，治理主体要做好舆情监测，关键是做好核心关键词和危机敏感词的整理与完善工作，可以借助外部技术力量，第一时间发现舆情苗头后及时研判，区分好舆情诱发点、兴奋点、波动点、重点和焦点，这是舆论引导的第二个黄金时间。

　　在媒体跟进的新闻化阶段，治理主体必须要做到媒体采访不缺位、不失语，及时表态发声。而新闻记者在新闻报道中必须坚持平衡性原则，即对涉事主体方均会采访报道，努力避免为了赶时间、抢首发的行为发生，同时相关政府部门则应当通过新闻发布会、社交网络平台等方式在第一时间主动发声，这是舆情治理的第三个黄金时间。

　　而事件一旦发展到“扎堆曝光集中化”以后的阶段，舆论治理则需要启用危机公关的相关程序，即通过快报事实、慎报原因进行情况通报，此时，涉事的相关责任主体需要注重以人为本，在通报中需要表达关怀，在态度上要坦诚开放或适当致歉。但当前三个黄金时间已过的时候，可能利用话语修辞来辗转腾挪的空间就非常有限了。

　　从上面可以看出，在社交媒体时代，只靠一个环节的引导就可解决问题的舆论治理范式已然结束，代之以多个环节的有针对性引导手段的接力互动。如果想通过解决一个环节就可以实现舆论鼎沸的根治，在目前接力传播的舆论场生态格局下显然很难行得通。

　　社交网络技术使互联网空间社群出现“巴尔干化”，再加上“意见气泡”和“回声室效应”，整个社会结构呈现出微观上的小圈子、宏观上的嵌套传播结构，使得社会不同群体之间对话和获取共识的难度在不断加大。在舆论治理的关系传播中最重要的是破除关系带来的负面效应，即破圈与破壁，从而重叠社会最大共识，让圈子内的能走出来，实现不同社会群体之间对话的可能。具体路径上大抵有以下三个。

　　一是破壁。社群内部的人之所以能够抱团取暖就在于社群给予了其成员需要的群体归属感和价值认同感，成员形成了“我们”的共同体，甚至有人认为未来的社会不再是以血缘划分亲疏远近，而是以“三观一致”来定义。破壁的路径就是让数字部落中成员走出来看到更大的社会、认识到更多的群体，将每个圈子的价值诉求能被别的圈子所看到，这就需要对圈子内的信息与议程进行必要的干预和校正，从技术视野上看，此时社交平台需要借助算法推荐等手段在其中发挥作用，消除群体内的“信息”偏食现象，“让装睡的人没法再只做一种梦”。

　　二是出圈。关系范式下的社会群体主要是以业缘、趣缘、地缘等形成群体纽带的，造成了网络舆论在主题上从原来的反腐、民生舆情转变为现在基于性别、职业、网络世代、“地域炮”和粉丝等主题的舆情，主要原因是社群成员主动为自己贴上标签，自动形成“我们”与“他们”的标签，为自己戴上了“部落”中的身份枷锁，形成了“我们都是对的”“偶像都是对的”等群体刻板印象。为了改变这种负面效应，可以通过开展多元化、多层面的线上或线下活动（或内容产品）将群落中的个体“引出来”，即最大限度地让成员出圈，更大限度地回归线下的现实社会，增强线下空间的黏性，降低虚拟社群对其的吸引度和依赖感。

　　三是破圈。这是主流媒体的职责所在，关系传播使得社群好比一个大号的“信息茧房”，即其传播对象从以往孤立的社会个体转为抱团的社会群体，只有和“茧房”内成员价值观一致的信息才可以传导进去，圈子本身或成为把关人的“把关人”。主流媒体经历了媒体深度融合，在信息生产的数量和质量上相较以往有大规模提升，但由于缺乏与社群间的情感纽带，很容易游离于圈子之外。此时，主流媒体只有进入圈子才能到达目标受众，不然生产再多的信息都是无效传播，因此，主流媒体可以通过精准算法推荐、构建情感纽带和培养群内关键意见领袖等手段实现“破圈”，从而去除社群外的一层厚壳真正进入圈子，最终实现主流价值观的传导与覆盖。

　　市场营销学大师菲利普科特勒指出人类社会的营销大抵经历了三个环节，即量的营销、质的营销和情的营销。在物质比较匮乏的时代，那时候不需要营销，只要把东西生产出来就可以销售出去，相应地，新闻舆论工作亦是如此。在媒体渠道比较匮乏的时代，只要把新闻信息内容生产出来就有读者和受众；随着网络技术的发展和社会生产力的提升，物品越来越丰富，民众可以选择的范围就会越来越广，对新闻媒体来说，这一时期随着媒体渠道的多元甚至盈余，如上世纪八九十年代的晚报、都市报时代，只需要把内容质量做得好，就有读者和受众；随着数字新技术的极大提升和社会化发展，产品的品质差异度越来越接近，民众与产品之间越来越靠情感维系，即民众对商品企业文化的认同与情感共鸣，如花粉、果粉、米粉等各种“粉”圈的出现，同样地，主流媒体在话题设置、内容写作质量上不断提升，甚至比自媒体账号的制作质量高很多，但主流媒体的读者数量却没有大幅度增加，主要原因是因为用户与主流媒体的情感联结较为薄弱。从这个意义上说，“情感通，诸事皆通；情感不通，诸事不通”的情感传播范式已经成为了解决问题的重要方法。因此，舆论治理首先就需要以情感诉求为第一要义，然后在此基础上“晓之以理”。

　　以往的舆论引导多注重“晓之以理”的引导范式，忽略了“动之以情”的情感诉求在治理中的关键性作用，最终使得双方仅在事实真相层面进行对话，缺乏价值认同和情感共鸣，较容易陷入“各说各话”的信息空转。在后真相时代，情感超越真相成为网民诉求的第一要义，舆论引导应以情感对话与共鸣作为功能指向，在“解惑”的基础上更加注重“解气”，“解气”是情感层面的，它既能够让事实真相传达给受众，同时也能够对受众的情感进行慰藉与按摩。后真相的情感宣泄式的舆情啸聚的背后其实是因为各种群体之间的刻板印象和集体记忆造成的，舆情治理主体不能仅仅从舆情表征处理，还需要探究“后真相”背后的情感肌理，转移社会情感聚焦。同时，还必须构建多元渠道的情感宣泄机制，纾解舆论事件中的民众焦虑和情感郁结，努力在整个社会范围内形成不同群体间共同的“新情感结构”和共同的集体记忆，重回真相时代共同价值观之间的对话与统合，最大限度地缓解“后真相时代”情感泛滥的负面影响。

　　在具体实践中，情感传播范式下的舆论治理应当注重沟通对话，而非否认或逃避责任。数字时代的新闻学一直强调的透明性原则在舆论治理中也可以借鉴，即在舆论治理中要强调“参与的透明性”，将舆论关涉主体均纳入到舆论场的对话中，这样可以充分凸显不同主体的利益和价值诉求；在话语修辞策略上，要避免宏大叙事带来的“逆火效应”，“小确幸”是情感传播范式中不同群体之间的“黏合剂”，尽最大可能获得群体间的共鸣；在表达视角上可以采用“平视”的视角，用受众喜闻乐见的内容形态、语态和方式，在实现情感通约的基础上去实现价值观通约，最终实现共情、共享、共治的舆论生态新格局。

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