数字爱情？反向营销？跨界共舞？情人节营销不止“浪漫”一种玩法

选择字号：超大标准 dzgoadmin 发布于2023-02-23 属于段子狗栏目 0个评论 9人浏览

　　在有海量选择的今天，送礼越来越讲究“创意”。据QuestMobile2023年情人节营销洞察报告显示，仪式感、定制、创意等强调“别出心裁”的营销话语与“用心”绑定在一起，形成情人节营销、带货的核心逻辑。

　　当人工智能越来越“类人”，人机交往的未来似乎与电影HER一样充满了可能。当AI同时拥有了ChatGPT的语言交互智能和AIGC的图像创作智能，“虚拟恋人”又会走向何处？不管怎么说，“赛博”概念已经进入浪漫领域了。

　　2023年情人节，李宁便以“数字爱情”为主题，推出“情人节系列”服饰。这一系列使用艺术家田晓磊创作的图案，充满金属的科幻质感和“赛博风格”。宇宙引力、永恒、行星绕转、时空跨越等元素，是“硬核”的数字浪漫的独特话语。

　　不只是内容和产品套上了“赛博风格”，许多品牌的营销场景也与元宇宙和虚拟文化进行了融合。科技为我们提供了人与人交互的基础设施，也重塑了数字时代人际交往的形态。科技有其独特的浪漫语言，或许我们会看到越来越多扎根在“赛博世界”的品牌故事。

　　今年情人节，瑞幸咖啡与著名表情包「线条小狗」联名，上线「带刺玫瑰拿铁」&「相思红豆拿铁」两款限定饮品，还推出了修狗系列周边，重塑了爱情话语中“狗”喻的内涵。

　　反向营销出现在情人节其实不出意料，这一直就是一个“情侣”与“单身狗”话题相互交织的场域。可是“反向”何以能够抓人眼球呢？

　　营销学研究发现，仪式感能够促进消费者购买、增进品牌忠诚。与此同时，作为“节日限定”，稀缺性也能够刺激消费者购买、带动营销话题传播。在IP的选择上，瑞幸咖啡和线条小狗在彼此的市场定位和消费群体上是高度匹配的，因此联名才能达到1+1>

　　2的效果。“线条小狗”本身可爱有趣的形象加上特别制作的情人节动画，可以帮助瑞幸丰富内容，讲好故事，与消费者建立情感链接和互动。

　　瑞幸把原本形容单身的“狗”用到这里，成为“修狗爱情故事”，邀请“据说没谈过恋爱的带刺玫瑰”何广智来代言“带刺玫瑰特饮”，这个“反向操作”其实背后有着心理学和营销学的理论依据。

　　心理学家关于“幽默”的研究中，有一个重要的理论是“良性冲突理论（Benign violation theory）：我们什么时候会觉得一个事情“好笑”和“幽默”？

　　这个理论提到了两个因素：一是这个场景可能是违反常规、与人们的常识或者期待不符的——比如“没谈过恋爱的”何广智代言情人节特饮、通常用来形容单身的“狗”变成了“修狗”CP；二是这种“反向操作”又是温和的、不具备危害性的——线条小狗的形象可爱，何广智也本是大家喜爱、自带喜剧效果的脱口秀演员；这个场景中没有中伤和损害消费者的利益和诉求。所以当这两者同时发生时，引发了大家对于幽默的共鸣。

　　而“幽默”“好笑”这类有趣的内容能够唤起情绪（emotional arousal），促进人们对于内容的传播和分享。比如，拍照发朋友圈，和微信群里好友讨论吐槽，约着一起购买等等。类似地，日常生活中的“自嘲”、许多品牌采用的“土味广告”等背后都包含类似的逻辑。

　　值得指出的是，企业在运用这类营销手段时，应该同时考虑“冲突”和“良性”这两点。尤其是第二点，企业运用“冲突”引起消费者的兴趣和关注、提高参与度和促进传播的同时，要注意这些“冲突”、“梗”或者“段子”背后的价值观、语境、以及不同消费者的理解和解读能力，切忌原本是“善意的玩笑”，变成了嘲笑、讽刺和攻击，最终伤害了消费者，也损害了企业和品牌的形象。

　　当消费者对跨界带来的新鲜感受阈限越来越高，“跨”得更远一点，也许是制造惊喜的新举措。这些消费群体高度重合的品牌，不再单一地传递自己的“品牌主张”，而是通过跨界找到更宽广的消费场景。

　　比如，每日黑巧与薇诺娜跨界联动，以「无惧敏感，甜无压力」为口号，一方面传递薇诺娜护肤产品“修护敏感肌”的功效，另一方面也传达了每日黑巧“零添加白砂糖”的卖点。基于“健康”这一共同的产品价值，一个担心吃甜食会对皮肤产生刺激的消费者，可以直接进入品牌提供的“解决方案”场景中。通过合作，两个品牌都扩大了营销的立意空间。

　　此外，不只是品牌跨界联名，不针对某一特定群体的营销做法也获得了“团结力量”的优势。据QuestMobile调查，2023年情人节送礼对象的边界进一步拓宽，情侣间的节日扩展到更大的场景：包括“送自己”“送亲人”“送闺蜜”和“送宠物”等。

　　延续这一思路，蕉内推出视频广告，以“不过情人节，爱在每星期”为主题，反对特别过情人节的做法，传递“爱在日常点滴”的观点。

　　节日营销实际上体现了“消费扳机触动”在消费者决策过程链中的重要性，因为很多时候消费者的购买行为可能并不是深思熟虑之后的结果，此时外界的某些营销线索可能触发消费者的购物动机，由此开启了一段购物之旅。在日益激烈的市场竞争下，各种与节日营销相关的活动层出不穷。品牌要做好节日营销，仍然离不开对消费者需求的深入洞察。

　　以情人节为例，人们对于这个节日的本质需求可以总结为亲密关系的三个方面：甜蜜、唯一、长久。基于此，不同的品牌可以结合自身产品的特点制定出独特且有效的情人节营销策略。例如，由于巧克力等糖果产品天生具有甜密的产品属性，很容易产生“关系甜蜜”的消费者联想，因此也成为很多品牌在做情人节跨界营销的合作首选，如美妆品牌薇诺娜与每日黑巧在情人节联合推出的“无惧敏感、甜无压力”便是其中一个较为常见的案例。

　　当大部分品牌都着眼于情人节的甜蜜关系时，其实品牌也可以独辟蹊径，围绕亲密关系的另外两个维度展开营销活动。例如，内衣品牌蕉内提出了“不过情人节，爱在每星期”，通过关注日常点滴的浪漫巧思，强调了亲密关系的长久性，也让消费者对其“平庸不应流行”的品牌价值观有了更深入的理解。

　　总之，无论品牌采取什么样的节日营销策略，其底层逻辑仍然是对其目标客群需求的深入了解和对品牌定位的坚守。只有如此，品牌才能制定出长久有效的节日营销策略，也才有可能利用各种节日的契机进一步提高品牌在目标消费者的心智份额，创建强势品牌。

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