3天2700万私域实现235%增长看认养一头牛如何玩转品牌会员日

选择字号：超大标准 dzgoadmin 发布于2022-09-08 属于心情短语栏目 0个评论 41人浏览

　　大促已经是消费品牌实现增长的关键，下半年的开学季活动已经开始，随后便是9.9大促、中秋国庆、双11、双12，以及圣诞元旦等等，还会有很多促销机会，虽然机会多，但是随着互联网的发展，人们对大促的感觉似乎越来越弱。如何围绕大促节点，完成一次次漂亮的营销呢?

　　前不久，星云有客战略合作客户「认养一头牛」刚结束自己的品牌年度会员日，在短短的几天内，店铺总GMV突破2700万，其中会员GMV达到1300万。品牌会员日期间各个渠道业绩均刷新以往纪录，目标达成率均在130%以上。其中私域会员成交105W+，创历史会员日销售最高，同比增长235%，会员贡献占比64%;天猫业绩创大促历史新高，天猫会员成交350W+，直播间会员渗透率占比超过90%;抖音店播连续4天周期爆发创历史新高，抖音会员成交412W+;京东店铺更是超越618大促的业绩，京东会员成交440W+。

　　本次我们围绕「认养一头牛」刚结束的品牌年度会员日，做下案例解析，希望在下半年的大促中，大家都能和「认养一头牛」一样，持续突破增长!

　　相信大家看过很多案例，但是很多时候同样的运营策略，放在自己的私域中，效果却很一般。

　　星云有客接触上万客户，大部分运营失败的原因都是不够了解自己的客户，因为很多客户的画像以及使用场景都是商家自己猜测出来的。

　　其实大部分品牌的危机，都是因为没有跟随消费者。「认养一头牛」COO陈亚光曾表示，“我们和消费用户的距离隔着屏幕和货架，用户为何选择，为何忠诚，为何离开，对产品还有哪些深层次的需求我们未洞察未满足，一直是快消品牌的痛点。”

　　随着「认养一头牛」这些年的营销布局，「认养一头牛」抓住了各个渠道连接客户的机会，但用户也分散在各个渠道中相互孤立，用户的消费画像也变得碎片化，对于「认养一头牛」来说，仅能洞悉到某个平台的客户画像，无法将碎片化的画像统一起来;对用户来说，每个平台的服务体系和会员体系也是相互孤立的，会员体感相对弱化，导致潜在的忠诚用户容易流失。

　　为了接近消费者，优化用户服务体验和效率，去年「认养一头牛」和星云有客便一起共创了公私域一体化的解决方案。将各个营销矩阵下的客户，整合在一起打造全域会员服务ONE ID体系，形成全域用户画像，也将散落在各个平台的会员统一等级、权益、ID，全面提升消费者的服务体验，也为品牌进一步发展打下坚实的数字化基础。

　　在星云有客的赋能下，「认养一头牛」可以将各个渠道和各个服务场景下的用户匹配对应的用户标签，并且这些自动化标签可以根据用户在公域或私域产生的行为自动更新，极大简化了运营手工维护的成本，每个运营人员可以随时在客户档案中查看系统为其生成的自动化标签，以及所关联到的全域订单，方便服务人员全方位洞察客户，了解更多用户个性化消费特性和潜在需求。

　　目前「认养一头牛」女性用户占比80%，70%的会员年龄段在25岁～39岁之间，三线%了。简单总结可以说一二三线岁新中产精致妈妈。

　　清晰了用户画像之后，下面我们一起看下，「认养一头牛」在品牌会员日的一整套玩法，如何用内容营销占领费者心智，如何基于用户消费特性展开运营策略，以及如何让锁定用户带来口碑长期增长。

　　「认养一头牛」的内容营销一直是业内学习的榜样，巧妙地将专业养牛的信息转化成了消费者容易理解并记住的语言，比如称自己不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司，经常提到“给奶牛听音乐”，“每头牛的伙食费大约80元”等“养牛方法论”，从而向外传递「认养一头牛」在用匠心在养牛，而生产出来的牛奶品质也自然更容易得到消费者的认可。

　　本次会员营销日，通过寻找“你与「认养一头牛」的故事”，和大家一起讨论好妈妈究竟是什么样子的，好牛奶应该有哪些标准。从一个个小故事，从生活中感人的真实细节向每个消费者传递“好妈妈，没有标准，好牛奶，却有明确标准”。同时，针对晚上小宝宝夜醒换尿不湿或者喂奶的场景，为粉丝带来本次品牌会员日的周边小夜灯一头好梦灯“趴趴牛”，超萌的小夜灯不仅小朋友喜欢，其产品的实用性更是得到妈妈们的一致好评。

　　下面，我们一起看下本次品牌营销活动，「认养一头牛」是怎么一步步进行活动宣传和品牌内容营销的：

　　8月16日，通过公众号头条告知品牌年度会员日活动，在视频号通过会员故事引导大家讲出和认养的故事。

　　8月17日-20日，通过抖音、视频号、小红书种草，本次活动赠品一头好梦灯“趴趴牛”。

　　8月24日-25日，全网同步视频《请回答，不标准妈妈》，聊了聊做妈妈和选牛奶的故事，用生活中一个个有共鸣的细节，引起疯狂转发。

　　8月25日，年糕妈妈的一篇公众号推文《“老人愿意帮忙带娃，为什么我还是选择自己养俩?”三位妈妈在职场和家庭中的抉择，看完沉默了》，更加生动地讲述3位会员妈妈与「认养一头牛」的故事，阅读量10W+。

　　8月26会员日第一天，通过公众号限量神券和9.9元秒杀，给大家开始年中狂欢大抢购的感觉，同时公布会员日的攻略，减少用户决策。

　　同时“好妈妈，没有标准，好牛奶，却有明确标准。”在活动期间也出现在全国各大城市的分众电梯广告上，用消费者听得懂、记得住、有感触的语言，拨动着每个家庭的情绪，给每个看到的用户留下深刻印象。

　　会员日期间，通过明星达人、小红书、公众号、视频号以及分众等渠道带动全网1.1亿次曝光，新增店铺150万+访问。目前「认养一头牛」品牌会员总数突破2000W，消费会员年溢价1.7倍增长。

　　我们再回顾下「认养一头牛」的用户画像：一二三线岁新中产精致妈妈。客户在哪里，营销就在哪里，「认养一头牛」本次的内容营销就是围绕核心用户所在的渠道，进行的精准触达，用每个妈妈都有的经历，带动品牌成长和溢价。

　　在2000W的会员基数下，如何高效精细化运营?「认养一头牛」团队曾表示：“做好私域的前提，是不要用渠道的思维来看待私域，公众号、小程序、视频号都是只是在私域中用来触达用户的工具。我们核心关注的是两方面：第一，持续将精准的用户群体沉淀到私域流量池中;第二，做更精细化的用户运营，不是把用户拉入群后就丢优惠券和拼团这样的“骚扰式”推销，而是通过更专业的、人性化的服务，让用户更认可我们。”

　　「认养一头牛」目前已企微打造私域的IP人设，定位为“营养顾问”，实际上「认养一头牛」也要求员工考取营养师，这样除了日常维护外，还会真正给用户提供健康的饮奶指导。曾有分析，「认养一头牛」因为自身高客单的奶卡定制用户，用“营养顾问”的专家形象，非常符合自身的品牌定位。将自身品牌定位从“奶制品提供商”升级为“营养定制专家”，引导新用户关注营养健康知识，方便与用户深度互动，为用户的科学饮奶提供更加专业的指导。

　　日常「认养一头牛」朋友圈以每天2-4次的更新频率内容包括当天的热门资讯、节日问候语、饮奶小知识、活动商品推荐、分享日常等。在品牌会员日期间，并不是时刻强调每一个活动，而是将会员活动非常有节奏地带出去，将活动效果最大化。

　　会员日第一天，主推本次活动的重点，限量钻石卡活动和满199送好梦灯“趴趴牛”。

　　同时，活动结束后1-3天，陆续晒出全网收集的“与「认养一头牛」的故事”，将品牌势能和口碑进一步放大。

　　「认养一头牛」的会员体系是全域下的统一会员体系，已经将天猫、京东、有赞、抖音，以及品牌自有的小程序的会员体系全部打通、统一管理，这样用户在任意店铺消费，其他平台显示的等级和积分都会发生变动。目前，「认养一头牛」将会员分为“养牛新人”、“养牛红人”、“养牛达人”、“养牛合伙人”四个等级，不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益，深化了消费者对“会员身份”的感知。此外，用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分，提升会员等级。

　　本次年度品牌会员活动开始之前，从8月15号开始便进行了连续10天的积分狂欢，每天10点，仅需积分就能参与不同产品的秒杀，在品牌会员日开始之前持续调动会员的积极性和活跃度。

　　在活动期间，通过星云有客的人群包功能将会员进行精准分类，并推荐其合适的营销活动，比如买过奶卡的用户，推送充500送26元，另送小夜灯和新品盲盒;购买单品的用户，主推满199元送“趴趴牛”小夜灯;没有入会的用户，主推5折新品盲盒以及4倍会员积分，引导成为会员等等。

　　「认养一头牛」的用户精细化运营基于行业和自身品类特征，结合用户属性和星云有客的自动化标签能力，轻松创建近百个不同的人群分层，并实现围绕用户关键营销时刻进行智能化客户SOP。

　　目前，星云有客将客户SOP细分为「新客户SOP」、「客户培育SOP」、「客户旅程SOP」三种场景的SOP任务，帮助商家更轻松实现对新客户的接待培育、老客户的维护以及沉睡客户的激活。

　　比如，基于乳制品的特性，认养一头牛会在用户收货一周内的黄金时间里，为他们提供各种关怀服务。

　　在用户收货当天，主动发送信息向用户了解产品收货情况，减少奶制品在运输过程中出现破损等情况影响用户体验，从“被动解决问题”到“主动提出问题”，为消费者留下良好的品牌第一印象。

　　在第四天左右，会主动询问产品饮用体验，通过简单回访，拉近客户的距离，并且收集客户的服务反馈，并自然而然地解决对产品负面体验，提升服务体验。

　　在第七天，则会向用户普及一些科学的营养搭配，顺便送上新品推荐、优惠活动等，潜移默化地培养用户消费习惯。

　　这里的每一个服务动作都是系统自动完成，极大减少了认养一头牛的运营压力，从而有更多精力服务更多客户。据悉，认养一头牛仅靠一支十几人的私域团队就能为百万级私域用户提供精准服务。

　　「认养一头牛」的私域负责人国玉曾表示：“其实做私域有一条主线——先拉流量、再筛粉丝、筛完粉丝转会员，会员之后做私域精细化运营，最后将单个会员发展成超级用户，本质上始终是人的运营。”

　　以往品牌只做到了会员就停止了，没有进行后续的私域深度运营。但如今，单纯会员特价的维度已经满足不了用户需求，他们需要更加全方位及值得信赖的服务，但又不能太冷冰冰，只有私域能满足，它是最接近“人的运营”的场景。

　　在「认养一头牛」的私域中，把复购率高的会员进行精细化运营。例如开展像心理测试、意见收集，促销触达之类的活动，增加与会员客户之间的互动。在将会员用户拉到私域企微社群后，「认养一头牛」会进行一对一深度沟通。营养顾问根据用户购物记录、购买偏好、复购频次、购买时间间隔等，判断用户的购买习惯，在固定的时间提醒用户购买牛奶，并在用户生日、特定节日等时间，给予惊喜福利，比如：5折兑换一个泡澡小牛杯，报名生日趴送礼活动以及各种满减优惠券等多项福利。此外，为了距离消费者更近，「认养一头牛」还在持续组织各种会员趴，比如线下包场观影、参与品牌发布会、会员新品试吃、会员A2牛奶新品共创及组织会员溯源之旅等等。

　　品牌会员活动结束后，「认养一头牛」便开始了新的会员活动--“共创官募集令”，邀请用户参与新品研发，和消费者一起共创一杯国民好奶，爱什么，自己来定!

　　再举一个细节，在品牌会员日活动结束之后，「认养一头牛」将大家写的“与「认养一头牛」的故事”放在每个员工的工位前面传看，时刻不忘记感谢众多会员的一路陪伴，把用户放在心上，并不是一句口号，更像是一直企业文化，深深印在「认养一头牛」每个员工内心深处。我想这就是为什么品牌会员日结束了，但品牌的口碑还在持续传播和增长的原因吧!

　　星云有客是私域一体化智能营销解决方案的领跑者，致力于帮助零售品牌实现数字化转型升级，帮助商家充分利用微信生态能力和大数据能力，快速构建私域流量池，深度连接和服务用户，最终实现全域流量和销售额提升。

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