品类与品牌的基本逻辑关系2017京津冀餐饮一体化发展论坛精彩演讲回顾

选择字号：超大标准 dzgoadmin 发布于2021-10-30 属于搞笑笑话栏目 0个评论 93人浏览

　　原标题：品类与品牌的基本逻辑关系2017京津冀餐饮一体化发展论坛精彩演讲回顾

　　为响应京津翼一体化大趋势，7月26日下午，京津冀餐饮一体化发展论坛暨拾味岛项目海选启动会在天津津利华大酒店准时举行。

　　此次论坛由天津市烹饪协会主办，同城众投旗下品牌津门投、拾味岛、天财商龙、中国餐饮产业联盟、众美联、36G联合主办。共邀请到了数位餐饮业界和投资业界的资深人士共同探讨餐饮行业一体化趋势及未来发展，为京津冀餐饮业带来了福音。

　　品类资讯联合创始人，国内著名品牌专家，品类理论开创者，品类资讯联合创始人，长期为真功夫，味千，王品集团，二人锅，子曰烧饼，辣起义等著名餐饮品牌服务。

　　谭大千出的一本书《品类》里讲述了关于品类的秘密。营销理论研究就是帮企业家获得更高的商业效力，品类的背景、底层的理论逻辑，就是一个企业如果想跟消费者持续获取买卖，应该找到一个最效力的动机。

　　举个天津本地的案例---二人锅。二人锅做的是韩餐吗？还是火锅呢？最初的商业构建在哪里？往下深度解析会发现没那么复杂，最基础的供求是所有认知最基础的概念。过去呈现的样子并没有体现最终的东西，是韩餐，还是火锅，还是二者之间的融合，他满足的需求是强劲的——二人的关系，这是核心。我们中间获取效力的时候，就把文化衍生极致。二人锅用韩式的外衣作为一个载体，形成一个非常完美的链条，呈现高效的效力，这逐步揭示了一个最主要的品牌概念，让这个品牌成为类别的代表，这是背后的核心要义。

　　品牌想成为类别的代表有什么具体的方法和套路呢？第一个要判断品类的机会。接下来这个案例是2003年线家店，当时在广州开四家，后来三家店关了，一家店火了。但是整个出现了核心的问题，他所处的品类是什么？品类机会在哪里， 2003年的时候有非常好的中式快餐可以冲击品牌，当时那个时代的麦当劳、肯德基打造了现代快餐的类别，包括我们知道的品质、清洁、服务、卫生。但是对于一个中国人来说，连续吃麦当劳、肯德基一周会疯的，舌头和胃都受不了。再加上油炸问题，洋垃圾，洋快餐，这就延伸出了重要的机会。这个时候的品牌机会在哪里？在麦当劳肯德基的壳里，卖中式的东西，就是你的品质、清洁、服务、卫生。

　　中式快餐存在做第一的机会，既然想做第一，第一点，把产品载体找到最好的对应，就是大家后来非常熟悉的概念——蒸，蒸在北方是没有价值的。但是在岭南文化的时候，老百姓看到这个字的时候，脑子里出来一系列的优质画面，极其精湛的，非常有营养的，中式的独特风味。找到了基础，在物质层面建立起来了，但还不足以把效力拉到最高。

　　第二点，离开做饭的事情。既然想做中式的No.1，要做文化，中式文化在全世界范围内No.1是什么？这个认识过程中是有阶梯的，中国第一文化是功夫文化，再往下是神仙文化，再往下是忠义文化。这需要我们选择文化偶像，就像说到功夫，第一个浮现在眼前的就是李小龙，虽然他和蒸并没有什么关系。我们看这个形象，中国人认识他的动作，奇怪的声音、双节棍、色块，虽然不认识那张脸因为是用四个明星的脸拼出来的。他跟明星不同，一个人不管男女老少，走在大街上，把斗篷一披，内裤外穿，别人就认为他在扮超人，这是文化跟品类之间第二层关系。

　　认识到了以上几点，接下来就是对品牌进行系统的构造，想做中式快餐的No.1，真功夫直接打造品牌文化，全球华人连锁。虽然当时不敢这么想，但要达到这个地位，就必须把这个地位说出来。

　　第一要先找到奠定根基的文化。品牌背书，高效率的品牌符号，构成了品牌跟品类之间最紧密的控制关系。真功夫打造出来以后，过程中发生了很多问题，但往往也会出现很大的生命力。12年真功夫品牌升级的时候，所有的指标仍然是排第一的。一个品牌生成之后会不断的改变，从15年开始全面进行品牌升级改造之后，五大核心都没有改变，这是品牌升级的系统，里面的形式改变了，不断强化店面大量的信息，出餐方式改变了，更符合中国人的消费习惯。所以说品类在里面改变一件事情，对于品类的认知发生改变，主要来源于消费的改变，做一系列的改变动作，但是品牌跟品类建立连接以后，核心是不会改变的。

　　真工夫在演变过程中，不断有变化和翻新，但是最初的核心没有走丢。品类是动态的，品类的发展是由于消费者对整个类别不断的认识。信息接受越来越多，品牌竞争越来越激烈的时候，在每个不同的阶段采取的动作是完全不同的，建设品牌的方式也是不一样的。通过一个简单的例子跟大家分享，真功夫从中式快餐走的时候，在岭南文化里面还有很多可能性，在广州出现了第二个牌子，72街，我们做的工作就是互动，真功夫打出来想做中式第一，但仍然留有缺口。72街品牌构建的时候，遵循的系统原则是一模一样的，是东方的神仙文化，是一个悟空的形象，72街，72变，是一个有国际化的呈现，包括当时找到的产品，找到一个非常有征服力的味型，在品类往下的阶段发展的时候，再往上走的时候，品类的卖点，可以在里面继续杀出一条血路。其他如浏阳蒸菜，辣起义，搭载的文化载体，是浏阳整个的红色文化，这么重的文化。今天这个时代呈现，要跟年轻的语境对上，这家店是这么玩的，玩的是摇滚精神，同样也是蒸，对蒸的演义是不同的，空间里面呈现的信息是不同的。

　　随着品类不断的竞争加剧品类进入到成熟期的时候，就要做品类优化，对于餐饮人来说更为重要，中国大量地方存在这样的宝贝，这种类型的店很多，藏在我们街角内，文化格局决定他未来的品牌走向，背后的力量从文化中衍生出来的。

　　品类再往下就到了裂变期，这对于一些成熟、规模性企业来讲非常有意义。要善于做品类衍生的工作，我们对真功夫持续做过一项工作，就是做更多的品牌的孵化，根据子类做深入的品牌孵化工作。这也是真功夫孵化的，每一个品牌单独列出来，跟之前的逻辑关系是一样的，把整个品牌构建再衍生一遍。这就是品类跟品牌之间的基本逻辑关系。返回搜狐，查看更多

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