经典回顾：想复制修正、葵花的控销模式？不是说说就可以!

选择字号：超大标准 dzgoadmin 发布于2021-02-07 属于心情短语栏目 0个评论 117人浏览

　　最近常听朋友说起“控销”这件事，在微信朋友圈或者公众号里也能频繁看到“控销”这个词，感觉控销模式“突然”就火起来了。看了几篇关于控销的文章，个人以为：有些文章刻意夸大了控销的难度和优势，甚至把控销当成一种营销的发展趋势，实难理解。其实控制营销从90年代中期开始兴起，一直不温不火，至今为止集大成者不外乎修正、仁和、葵花等少数企业。为何模式不错，可复制性却并不强呢？个人以为，控销的核心手段在于利用信息差来控制价格体系，从而实现“普药高毛利”的核心目的。这不是随便哪家企业就可以做到的，部分文章强调，控销能否成功在于价格/利润设计、渠道规划、终端选择、产品分类规划等等要素的建设。但个人以为，这些要素是重要的，但、都不是最重要的。能否复制、扶植控销模式，核心关键点有三：

　　有无品牌品种护盘？无品牌品种护盘，则控销无从谈起；在初始阶段与终端的破冰之旅就耗尽口舌。

　　有无产品集群效应？无产品集群效应，则控销无从增长；终端的可持续增长能力会受到单一产品的瓶颈考验。

　　有无一支执行铁军？无一支执行铁军，则控销无从做起；终端选择性铺货和定点维价，仍然需要有人定期维护。

　　无品牌产品护盘，无产品集群效应，又无执行团队，怎么可以做到控销呢？怎么控？拿什么控？随便一家中小药厂拿出几个半普药产品，设计好价格空间（企业自主定价）。选择一些终端进行隔离式铺货，再选择一些区县医药公司选择性配货，就可以实现控销？所以“控销”必须要有品牌产品护盘，这是“控”的基础；继而要有产品集群效应，这是“利”的来源；最后必须要有一支推广铁军，这是“销”的保障。结合起来，才能实现“普药高毛利”控销模式。

　　但是，如果你已经实现了所有的控销要素，目前控销也执行的不错，未来就安全了吗？控销能走的很远吗？人为的依靠塑造终端信息差、继而实现价格差的支撑体系还能撑多久？

　　狼来了——互联网带来的重构变化之一就是价格革命，开放式的平台运作会将同质化产品的价格完全透明化，拉至低谷。会击穿“选择性定点铺货”的终端控销基础。传统渠道受到第三方专业物流的冲击，药品配送从终端延伸至患者，渠道在压缩的前提下，反而拉长一级链条。控销模式如何守得住线上电商对线下终端的冲击？就此，我们可以判断如下：互联网对线下药店的冲击，会影响控销的价格体系；医药电商对线下药店的冲击，会影响控销的渠道规划体系；零售连锁化趋势，会影响到控销的目标终端数量，继而影响目标市场容量。控销企业，或者正在转型控销的企业，必须思考上述新生危机对传统控销模式的影响，继而调整控销模式。老实说，我也没想明白。但是大致应该包括以下几点：

　　拥抱互联网，追求线上线下相结合：重构渠道结构，线上覆盖患者、线下占位终端；

　　依托于核心护盘品种，打造产品群：护盘品种破冰，增加谈判、议价筹码；产品群负责扩大业绩，增加终端利润、打通连锁客户；

　　改变控销思维：变渠道通路管理为渠道通路服务；变终端选择性控制铺货为追求终端全覆盖

　　调整价格策略：普药就是普药，只有品牌才能赋予其商业价值超过使用价值，否则不能追求高毛利。因此，价格策略最终考虑还是要跟着品牌走，跟着控销走只能是阶段性举措。

　　控销是基于特定历史时期的优秀营销模式，同质化产品过多、信息差人为塑造是控销可以执行的根本所在。基于未来医改的变化、终端属性的变化、商业模式重构的变化，都会给控销带来巨大的压力，而不再是机遇。控销走到最后，一定会让位于品牌营销，企业应该利用品牌来实现产品的高毛利，而不是利用信息差来实现。因此，零售企业打造品牌的决心应该大于学习控销的决心。

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