今年双11，直播带货已成为电商、品牌、平台的“标配”，淘宝、抖音、快手纷纷加入战局。有数位商家向南都记者表示，早在今年8月，商家就已锁定双11期间的主播坑位，头部主播的双11档期更是到了“一票难求”的地步。
根据O’ratings的统计数据，双11当天，直播带货在全平台贡献了63.12亿交易额，观看量达7.91亿人次。参与带货的主播总人数过百万，而去年主播人数还不到4万。与此同时，超过30万个品牌参与了直播带货，同比增长超300%。淘宝占据了交易总额的46%，快手平台在总销量上占据52.1%。
就目前数据来看，三大主流平台的头部主播其带货价值各有特色。近日，南都零售实验室课题组联合小葫芦、壁虎看看、新榜三大电商直播数据平台，重磅推出《2020三季度热销品类头部主播带货力报告》(以下简称《报告》)。针对淘宝、抖音、快手三大平台上数码3C、食品、服饰箱包、美妆护肤、家居日用五大热门品类的主播，以及他们在2020年7-9月期间的GMV总额、客单价、最热卖商品等数据，进行分析、对比后，按照成绩排出综合TOP50和单一品类TOP30榜单。从最终的排名发现，头部主播对于品牌的品宣、转化作用明显，但不容忽略的是，垂直品类主播的作用也在日益凸显。
根据《报告》显示，淘宝、抖音、快手三大平台上，进入TOP50的主播，最低门槛是总成交额在2亿-3亿元区间，这一区间的上榜主播最多，有17人。而薇娅、李佳琦、辛有志稳坐前三把交椅，成交额在20亿-60亿元之间，这三人组成的第一梯队将其他主播甩出较大距离。此外，GMV10亿-20亿元的上榜主播有1名，5亿-10亿元之间的上榜主播15人，3亿-5亿元的上榜主播14人。可见即使是同为头部主播内部，马太效应也仍然适用。
值得注意的是，成交总额TOP50排名中，上榜的主播中，有28个是达人主播，并占去前8名的位置。另外22名上榜主播属于店铺自播直播间，其中21个是品牌官方直播间，唯一的C店直播间为淘宝的ANNAITISAMAZING，这也是淘宝的头部红人女装店。南都记者留意到，多个官方旗舰店的主播名都采取拟人化的昵称，如膜法世家的店铺主播名为“膜膜萌主”，宝洁官方旗舰店的店铺主播名为“PG生活家”，三只松鼠旗舰店的店铺主播名为“松鼠饲养员”，店铺账号的拟人化、人设化成为趋势。
从成交客单价来看，客单价在100-200元的上榜主播比重最大，占据36%。客单价10-50元区间的主播占比达10%，50-100元的主播占比24%，200-500元的主播则有18%。还有极少量主播的客单价可以达到500元以上，其中有6%的主播客单价在2000元以上，另有6%的上榜主播客单价在500元-2000元之间。
从上榜达人主播来看，大部分客单价在百元以内，客单价超过200元的达人主播分别是斌哥、玉匠人和罗永浩，三人的客单价依次是291元、243元和218元。这三位主播的高客单价或许与其带货品类有关，斌哥主要销售的是手机，玉匠人销售的产品是玉器，而罗永浩一直在3C类品类建立了其头部主播的地位。与之相比，主要带货护肤品的陈先生、带货零食的猫妹妹和带货女装的石家庄蕊姐，客单价低于50元，分别为40元、41元、44元，但令人吃惊的是，猫妹妹的总成交额超过5亿元，进入综合榜单的第二梯队。
相比之下，客单价超过千元的均为店铺直播间，比如客单价为2867元的格力电器天猫店直播间、客单价为2066元的华为终端天猫店直播间、客单价为2689元的美的空调天猫店直播间、客单价为1080元的海尔天猫店直播间，均以电器销售为主。
另外，还有一个有意思的现象，在总成交额TOP50的主播中，不少达人主播是“师徒制”或者“夫妻店”。比如，蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵孟澈四人都是辛有志公司旗下签约主播，并且是辛有志名下徒弟。据了解，快手许多大主播都有收徒的习惯，由此也形成了以六大主播及其徒弟为首的“六大家族”。
而薇娅、雪梨、朱瓜瓜等上榜主播，其直播间则是“夫妻店”模式，也就是妻子负责直播，丈夫负责供应链、选品等。有业内人士告诉南都记者，主播做大后都想单飞，MCN模式下主播流失率高，相对来说，“夫妻店”式的MCN就成了最稳固的模式。
与综合榜单不同，热门品类的主播带货能力有很强的专业门槛，其中表现最为明显的是3C数码品类。
《报告》显示，在数码3C榜单中，店铺自播的优势远大于达人主播，在该品类的TOP30榜单中，上榜的店铺自播占比高达63.3%，达人主播仅占36.7%。或许由于品牌属性更强，上榜主播中73.3%来自淘宝，10%来自快手，16.7%来自抖音。
数码3C榜单中，小米、荣耀和华为的天猫旗舰店成为该品类下销售额最高的三大主播，苏宁易购在抖音和淘宝的账号则分别位列第五、第六。在挤入数码3C榜TOP20的名单中，仅有三个达人主播，依次是罗永浩、薇娅和蛋蛋。而罗永浩直播间的总成交额，是薇娅、蛋蛋的两倍以上，罗永浩也是唯一数码3C产品总成交额超过2亿的达人主播。
总的来看，在该品类上榜的主播中，总成交额最高达到2亿-5亿元的主播有6位，占比20%，这一区间仅有罗永浩一个达人主播。总成交额在1亿-2亿元的主播占6.6%，5000万-1亿的主播占20%，2000万-5000万元的主播则占36.7%，1000万-2000万元的占16.70%。
从客单价来看，店铺直播间中客单价最高的是Alienware粉丝俱乐部，为9660元，这是Alienware的天猫官方直播间，榜单中也只有这一个直播间客单价超过5000元。客单价为3000-5000元的直播间有3个，占比10%；客单价为2000-3000元的直播间占比13.33%；绝大部分3C类主播客单价集中在1000-2000元，占据60%；还有13.33%的上榜主播客单价在1000元以下。达人直播间中，客单价最高的主播是李诞，达到4366元。其次是雪梨3602元，罗永浩客单价排在第三，为2157元。
《报告》显示，相较于其他品类，明星带货数码3C产品更容易得到消费者认可，在上榜的10个达人主播中，有三个明星，依次是刘涛、陈赫和李诞，这三个直播间的季度爆品都和苹果有关，刘涛、李诞的季度爆品是iPhone11，陈赫直播间的季度爆品则是苹果AirPods Pro 3。
值得一提的是，上榜的30个直播间中，有7个直播间的当季销售额最高产品都是苹果iPhone 11，而目前，苹果的官方旗舰店并没有开通直播。
食品主播榜单中，上榜主播则以达人为主，占63.3%，店铺自播仅占36.7%。相较而言，食品主播的总成交额较为平均，总成交额为2亿-8亿的主播有5个，占16.7%；总成交额为1亿-2亿的主播有3个，占10%；5000万-1亿元的主播占33.33%，4000万-5000万元的主播13.3%，3000万-4000万的主播有20%，2000万-3000万元的主播则占据6.7%。
食品主播中，客单价都相对较低，鲜有超过百元的直播间。客单价在10-30元、30-50元、50-100元的主播分别占23.34%、30%、30%，也就是说，客单价低于百元的主播在上榜主播中占83.34%。只有极少量食品主播客单价能过百元，其中3.33%的主播客单价在100-200元、3.33%的主播客单价在200-300元，还有10%的主播客单价在300-500元。
客单价最高的三个达人直播间是小黄飞【搞笑女皇】、李宣卓和酒仙网拉飞哥，分别是374元、209元和151元，这三位主播也都是因为在直播间带货高价酒类产品，才有了超高的客单价。
林依轮和吉杰是食品榜单上榜主播中仅有的两位明星主播，他们的成交额分别在5000万-1亿、3000万-4000万元之间，食品客单价分别为33元和18元。南都记者留意到，这两位明星的直播频率都达到了一周三次以上，这在明星直播中属于少数。
就上榜的11个店铺直播间分析来看，有7个直播间为单一品牌直播间，4个直播间是多品牌的综合直播间。其中小仙炖的天猫直播间客单价最高，为446元，其次是客单价为367元的蜜源直播间。据了解，蜜源是基于淘宝的社交电商内容导购平台，推动用户把直播间当作带货工具通过社群和社交平台进行二次分享推广，获得推广的商家奖励。
在直播间爆品中，坚果零食成为热点，良品铺子和百草味分别成为2个上榜直播间的销售额最高单品，三只松鼠成为3个上榜直播间销售额最高单品。但上榜直播间最多的还是“硬通货”茅台，成为4个上榜直播间销售额最高的单品。
此外，食品榜单的直播间爆品中，大部分单品都不是以一件为单位售卖，将商品组合成大礼包、多件的形式，成为各食品品牌在直播间采取的策略，如三只松鼠中秋坚果大礼包、良品铺子每日坚果30包、茅台53度6瓶、a2原装进口婴幼儿奶粉6罐等。
《报告》显示，服饰箱包品类的TOP30榜单中，上榜主播中83.3%是达人，仅有16.7%的主播为店铺直播。在这一领域，达人带货的效果远超店铺自播。
总体来看，总成交额为2亿-10亿的主播有6个，占20%，而这6个主播除了排名第二的蛋蛋是来自快手外，另外5个主播均来自淘宝。总成交额在1亿-2亿元的主播有12个，占比40%；总成交额在8000万-1亿元的主播占比26.7%；总成交额在7000万-8000万元的主播有13.3%。
从客单价来看，绝大多数上榜直播间的客单价都在300元以下。其中客单价在50元以下的主播有5个，占据16.7%，而这5个直播间均是快手主播。客单价为50-100元的上榜主播占比13.3%，100-200元的占比43.3%，200-300元的占20%，300元以上的占6.7%。而客单价在300元以上的两个直播间，均来自淘宝直播。
上榜直播间中，客单价最高的达人直播间是水冰月SailorMoon，为335元；客单价最高的店铺直播间则是onemore的天猫直播间，为365元。不过，低客单价也能做到高交易量，比如服装客单价56元的芈姐、服装客单价47元的许小米等，总成交额均在1亿至2亿之间。
此外，在服饰箱包类上榜的30个直播间中，绝大多数直播间季度最热销产品都是“主播自制”类白牌产品，如蛋蛋直播间的“天鹅绒水貂皮大衣”、烈儿直播间的“烈儿高定托斯卡纳皮毛一体皮草”、罗拉密码直播间的“罗拉密码原创设计外套”、徐小米直播间的“周年庆派克服”等，这些商品并不强调品牌，而是强调主播的品牌。
综合来看，在直播热销品类中，美妆护肤是成交额最大的品类，同时也是达人直播的主场。就上榜的TOP30主播类型来看，达人主播的比例超过七成。
从总成交额来看，李佳琦和薇娅在美妆护肤品类具有绝对优势，三季度总成交额都超过10亿元。而位于第三名的时大漂亮，总成交额仅在4亿-6亿元之间内，与李佳琦、薇娅差距甚远。不过，成交额在4亿-6亿元的上榜主播也有5人，其中2个来自快手，3个来自天猫店铺直播间。2亿-4亿区间的上榜主播有8个，占26.7%；1.5亿-2亿元的主播占23.3%，1亿-1.5亿元的主播占26.7%，这也是上榜的最低成交额门槛。
上榜主播中，客单价超过500元的只有大狼狗郑建鹏&言真夫妇和演员刘玉婷，分别是578和652元。客单价在200-300元的主播数占10%，100-200元的主播占33.3%，也是比例最大的，而50-100元的上榜主播占30%，还有20%的主播客单价在50元以下。
值得一提的是，美妆护肤品类上榜的8个店铺直播间中，ZLCA植露萃岸、膜法世家、花西子、colorkey、完美日记和wis六个直播间均为国货美妆品牌，上榜的海外美妆品牌直播间仅有兰蔻和红地球。
上榜的直播间中，爆品也相对集中，Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒和花西子空气蜜粉成为多个直播间的当季销量最高产品，其中花西子空气蜜粉热销的直播间来自淘宝平台，Whoo后天气丹则是同时在抖音、快手、淘宝成为热销产品。
家居日用品类下，上榜的直播间主要是大品牌旗舰店直播间，达人主播仅占33.3%，店铺直播占66.7%。
这一类目下，薇娅、辛巴和李佳琦的总成交额仍是稳坐头三把交椅，紧随其后的是芝华士的天猫直播间，这四个直播间是家居日用品类里仅有的成交额为1亿-4亿的直播间。总成交额在5000万-1亿元的主播占20%，2000万-5000万的占13.3%，这两个区间的10个直播间均为淘宝的天猫旗舰店直播间，品牌依次为喜临门、林氏木业、源氏木语、罗莱家纺、顾家家居、水星家纺、原始原素、维木独尊、全友家居和skg，除skg是按摩器品牌外，其他均为全国连锁的知名家具品牌。
总成交额在2000万-5000万元的主播有4个，占比13.3%，1000万-2000万元的上榜主播有11个，成交额800万-1000万元的上榜主播有5个。
对比来看，这一类目的客单价也相对较高，客单价在2000元以上的直播间有2个，分别是2010元的喜临门和2466元的小顾当家（即顾家家居天猫店的直播间）。其余，客单价在1000-2000元的上榜主播占比30%，500-1000元的占10%，300-500元的占13.3%，100-300元的占23.3%，100元以下的占16.7%。
从直播间爆品来看，skg按摩器和戴森吹风机成为该品类主播热销的爆品。另外，家用按摩椅和床也是上榜主播们热卖的季度销售额最高单品，奥克斯和ihoco的按摩椅均有上榜，还有部分按摩椅为不强调品牌的白牌产品。
综合各个品类的榜单来看，薇娅、李佳琦、辛有志、蛋蛋等超头部主播，几乎在五大热销品类中都有上榜。尽管李佳琦曾在今年4月向南都记者表示，他还是想要专注美妆领域，并不会往全品类发展，但其三季度在美妆护肤、服饰箱包、食品、家居日用四个榜单中都进入了销售额前4名。包括李佳琦、薇娅、辛有志、蛋蛋在内的顶流主播，事实上已经是全品类主播。
《报告》显示，头部主播全品类发展的同时，各个垂直品类的主播在相应领域则正在发挥其专业性及个人IP影响力，但与此同时，达人要挤进垂直品类主播的阵营，进入门槛也相对较高。
南都记者留意到，多位上榜主播都是只专注一个品类的主播，但总销售额仍然不容小觑。比如，在总榜中排名第42的快手主播玉匠人，粉丝数量只有279.3万，直播间只销售玉器，但是仍以242元的客单价，在第三季度完成了2-3亿元的销售额。还有抖音“衣哥”、快手“大璇时尚搭配”、抖音“MiMi在广州开服装厂”等垂直类主播，均在服饰箱包类榜单中上榜，这类垂直服装主播有成熟的供应链，而且卖的服装也以白牌产品、产业带直供产品为主，鲜有大品牌服装。此外，罗永浩是唯一数码3C产品总成交额超过2亿的达人主播，这也意味着，在垂直领域要获得消费者专业度的认可，还需要时间的积累。
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