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虽然资本使奥飞盲目,但它背后是行业的沉珂旧疾。
蔡东青常称自己为“失败的赢家”,大意是,能把每一次失败都转化为获得更大成功的转机。
80年代中期,搞小喇叭家庭作坊生产的蔡东青,与朋友合作,想合开工厂、扩大规模,他一股脑把前几年的效益全部投了进去。不料,两人思路不和,投资全部赔光,他不得已又重回打工路。但很快,通过仿制义乌生产的大喇叭,蔡东青不仅把赔的钱全部赚了回来,还成为当地有名的土老板。
1992年,他辗转几百公里,去香港见见世面,在路边的货摊上,一眼相中了后来在我国玩具市场举足轻重的四驱车,奥飞娱乐的“基业”也由此奠定。
后来,转折发生在2008年那场让全球企业闻风丧胆的金融危机,这一年,广东玩具厂商大批倒闭,全球知名玩具代工厂合俊集团的关停更是引起轩然大波,奥迪双钻业务大幅下滑、前路未知。这时,蔡东青前几年对动漫产业的投入提供了转型方向,借着动漫兴起的风潮,2009年奥迪玩具改组为奥飞动漫文化,成功上岸。
然而,十年后,危机再次笼罩奥飞,亏损16.1亿、游戏项目破产萎靡、有妖气无人转卖,这一次,蔡东青还有转机吗?
2017年9月,董志凌离开有妖气时,不无失落地说,要在理想与现实之间找寻“平衡”,但现在,听闻有妖气被奥飞出售,他恐怕是越发失落了。
董志凌和蔡东青的缘分,来自于有妖气,或许也源自他此前对奥飞的推崇。有妖气未火之前,董志凌就特别关注产业链的整体开发,他甚至还成为了两家娱乐公司的“迷弟”,一家是迪士尼,而另一家就是奥飞。2014年,《十万个冷笑话》电影版初获成功,很多资方纷纷找上门来希望投资,却被一一谢绝。
但2015年8月,奥飞突然高调宣布收购有妖气,这场被称为“中国动漫行业的最大并购案”,据奥飞所说,是用“十七顾茅庐”的诚意打动了董志凌等三位创始人。而当时,除巨额资金之外,一起许诺的还有“管理层、经营层上的人事不变动”。
然两年后,周靖淇、董志凌、于相华三人同时离职。
创业公司被收购、创始人离场,这在互联网公司司空见惯,但对奥飞来讲,着实是一大失误。头顶动漫第一股的光环,奥飞却没有动漫创作的基因和文化,而弥补这一缺陷最直接的方式便是投资并购、吸纳人才。奥飞只做了第一步,却不甚重视第二步。
在蔡东青家族式控股、以职业经理人为主的管理层内,几乎少见内容制作方面的行业大佬身居要职,内容创作者的地位也普遍不高。去年年底,曹永强因其个人原因申请辞去公司董事及副总经理的职务,算是为奥飞一年的不顺担责,取代其位置的是何德华。在奥飞原来的主要高层中,何德华是其中唯一具有动漫相关履历的高管,他先后担任迪士尼衍生品授权执行总监、本土IP运营、数字媒体发行及运营副总裁。
上行下效。奥飞这几年,一面疯狂投资收购,但另一面内容制作人才却又相当匮乏。《镇魂街》第一季在2016年已经完结,而第二季却要等到2019年,官方解释称,《镇魂街》团队因为制作《十万个冷笑线》电影版用了将近一年的时间,《镇魂街》系列的第二季刚刚开始制作。如今,有妖气被售卖,奥飞手上这一张内容王牌彻底被打烂。
“玩具产业要想有未来,必须跟内容相结合”,蔡东青在《荒野猎人》全国公映前夕,面对采访时目光坚定地说了这样一句话,但似乎后来又倏尔不见。
新世纪之初,雷军还未抓住风口上的猪,蔡东青就已经学会追赶风口。
1995年,奥迪双钻脚踩福万倒下的“尸体”,想要扶正自己的位置。蔡东青深思熟虑,决定在国庆节举办一场声势浩大的全国四驱车大赛,以加大势头、趁机掠夺福万留下的市场空间。据报道,当时全国24各省市近80万学生参加了比赛,总决赛在北京西城区体育馆热热闹闹地打了三天。
这场赛事很快引得央视转播,后来颁奖会上,中国奥委会秘书长、新华社副社长、团委教委的领导们都到场讲了线;自此后,奥迪双钻彻底在内地市场成为“正统”,原来涉及到双钻四驱车抄袭日本田宫时遮遮掩掩的态度,在赚得盆满钵满后也变得底气十足,甚至,蔡东青后来主动从日本花巨资引进《四驱小子》。尽管他没有想到火遍大江南北的是《四驱兄弟》,但四驱车火爆,奥迪双钻还是最终的受益者。
蔡东青踩中的风口不只是四驱车。2006年,奥飞推出了第一部标榜原创的动画《火力少年王》,巧的是,广电下发通知,自9月1日起,境外动画片及相关栏目不得在17:00~20:00之间播出。
这一动漫行业的大事成就了奥飞刚刚开启的“动画+玩具”的商业模式,而后很长时间内,奥飞动漫在国内市场形成了一种很诡吊的印象:很多人虽然不知道奥飞出品过哪些优秀的原创动画,但在动漫产业它却风光无限。
其中有很大一部分原因在于,奥飞上下游通吃的模式在资本市场上备受追捧,蔡东青也把奥飞娱乐的财报做得异常亮眼。而为了不断做大这个盘子,他也一改以往的神秘,在文化娱乐产业上的投资作风,高调而疯狂。2013年蔡东青说,“我们的目标是做中国的孩之宝”,到了2015年,就换成了新世代的“中国迪士尼”。
但是,去年奥飞投资项目的频频失手,让这个所谓上下游通吃的产业链暴露了不少真相,回过头再看奥飞娱乐的业务结构,才发现公司的症结从未解决。一方面,玩具业务支撑公司营收的状况依旧持续,奥飞将近十年的转型并不成功。另一方面,除玩具之外的动漫业务,几乎无一例外是通过投资并购获得,蔡东青将他们聚集到财报上,换回股价的提升,但却没带给奥飞相对应的造血能力。
奥飞这二十多年,以2009年为分界线,“前半生”的辉煌建立在别人的技术基础之上,“后半生”的风光来自于左右腾挪的资本运作,似乎没人知道它的核心竞争力究竟是什么。
蔡东青说,“资本市场的到来给奥飞带来质的变化,加法变乘法,很多不敢做和做不了的事都可以实现了”。
确如其所言,频繁的资本运作让奥飞一口气吃成个“胖子”,投资人还是多方赞美,放大到整个行业也是如此。资本如同一个野蛮人,以强硬的姿态撬动了原来萎靡消沉的动漫市场,它甚至以拯救者的姿态进入日本这一动漫大国,引来国漫的另类扬威:不是凭作品超越你,而是成为你的老板,让你为我打工。
当然,动漫产业也正变得过度屈从于资本,如今奥飞的困境,很大程度上便是过度资本化的负面作用。但更深层的,奥飞这一案例暴露出一个更为危险的信号,就是资本终究没有解决我国动漫行业的症结,而奥飞只是其中一个最鲜明的缩影。
其一,相较于衍生品制造公司逐渐确定主导地位,内容创作在整个行业中的话语权进一步式微。
这一上下游公司的错位,主要是因为内容开发和制作的发展步伐,长期落后于衍生品生产所造成的。资本的介入固然让动漫内容创作的生存现状得到改观,可互联网巨头试图通过打通大文娱体系,进而改善内容产业盈利结构的策略,并没有走得通,这使得动漫创作和衍生品制造之间巨大的营收差距,并没有改变。
从这点来看,奥飞可以说是这一畸形状态的最佳产物。对内,公司营收长期依赖玩具衍生品,内容制作基因依旧匮乏,对外,头顶动漫第一股光环却没有作品产出的奥飞,却成了动漫产业的引领者。这都是上游内容式微、下游产业制造繁盛的直观表现。
其二,在资本刺激和泛文娱概念的鼓动下,下游制造公司普遍加码上游的内容模块,但原始基因一定程度上使得这条路进展缓慢。
奥飞从2006年开始就着手动画内容方面的制作,时隔十多年,它最出名的作无非还是直接拿钱买来的喜羊羊系列,又或者有妖气孵化的十冷、镇魂街等。而且有妖气在进入奥飞体系后,从行业头部平台直接跌落出前五,一方面,奥飞缺乏内容培育和运营的经验,另一方面,管理层的功利让奥飞对内容创造缺少耐心。
业内人士认为,奥飞在收购有妖气后过于看重知名IP的变现,而忽略放松了有妖气平台上其他新IP的孵化,导致了多年后有妖气已经基本丧失了培育知名IP的能力。
从发家、转型到扩张、膨胀,奥飞大致走过了我国动漫行业转变的各个关键时期,受到衍生品提前发展的影响而崛起,也在当前产业链畸形的状态下,困于内容层面的无法突破。虽然资本使其盲目,但它背后是行业的沉珂旧疾。
风云20载,奥飞重归K12的意愿已经很明显,又或许它从始至终可能都只是个造玩具的?
[本文作者歪道道,文中所述为作者独立观点,不代表i黑马立场。推荐关注i黑马订阅号(ID:iheima)。]
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